物語主導のマーケティング ポスト広告の世界において トーマス・ジェレース著 ストーリーノミクス 物語主導のマーケティング ポスト広告の世界において ロバート・マッキーと トーマス・ジェレースによる [著作権] Copyright © 2018 by Robert McKee and Thomas Gerace 表紙デザイン：ジャロッド・テイラー。表紙著作権 © 2018 by Hachette Book Group, Inc. ハシェット・ブック・グループは、自由な表現の権利と著作権の価値を支持します。著作権の目的は、作家やアーティストが私たちの文化を豊かにする創造的な作品を生み出すことを奨励することです。この本のスキャン、アップロード、配布を許可なく行うことは、著者の知的財産の盗用にあたります。本書の素材を使用する許可を希望される場合（レビュー目的以外）、permissions@hbgusa.comまでご連絡ください。著者の権利を支持していただき、ありがとうございます。 ハシェット・ブック・グループ 1290 アベニュー・オブ・ザ・アメリカス ニューヨーク、NY 10104 twelvebooks.com twitter.com/twelvebooks 初版ハードカバー版：2018年3月 Twelveはグランドセントラルパブリッシングのインプリントです。Twelveの名称とロゴはハシェット・ブック・グループの商標です。出版社は、出版社が所有していないウェブサイト（またはその内容）について責任を負いません。ハシェット・スピーカーズ・ビューローは、講演イベントのために幅広い著者を提供しています。詳細については、www.hachettespeakersbureau.comをご覧いただくか、(866) 376-6591までお電話ください。 図書館のカタログデータ 著者名：ロバート・マッキー（1941年生まれ） | トーマス・ジェレース タイトル：ストーリーノミクス：ポスト広告の世界における物語主導のマーケティング / ロバート・マッキーとトーマス・ジェレース 説明：ニューヨーク：Twelve、[2018] 識別子：LCCN 2017042100 ISBN 9781538727935（ハードカバー） | ISBN 9781549167454（オーディオダウンロード） | ISBN 9781455541973（電子書籍） 主題：LCSH：マーケティング | ストーリーテリング 分類：LCC HF5415 .M26125 2018 | DDC 658.8—dc23 LCレコードはhttps://lccn.loc.gov/2017042100で入手可能 ISBN：978-1-5387-2793-5（ハードカバー）、978-1-4555-4197-3（電子書籍）、978-1-5491-6745-4（オーディオブック、ダウンロード可能） 目次 表紙 タイトルページ 著作権 献辞 謝辞 エピグラフ はじめに：マーケティングの危機 第1部：マーケティング革命 第1章：広告、依存の物語 第2章：マーケティング、欺瞞の物語 第2部：物語の創造 第3章：物語の進化 第4章：物語の定義 第5章：完全な物語 第6章：目的を語る物語 第3部：物語を活用する 第7章：物語とCMO 第8章：ストーリー化されたブランディング 第9章：ストーリー化された広告 第10章：ストーリー化された需要とリード生成 第11章：オーディエンスの構築 第12章：ストーリー化された販売 第13章：-ノミクス 結論：明日も ロバート・マッキー著 ノート ニュースレター ミアへ、君の愛がすべてのものに意味を与えてくれる。 —ロバート・マッキー 私の両親、アン・ジョーンズ・ジェレースとサミュエル・フィリップ・ジェレースに捧げます。彼らは私に良いものを愛することを教えてくれました。 —トム・ジェレース 謝辞 私たちは、Storynomics全体のリーダーシップを力強く、そして絶え間なく発揮してくれたミア・キムに特別な感謝を捧げます。もしミアが私たちをしっかりと導いてくれなかったら、今もアウトラインを作っているだけだったでしょう。また、GEのリンダ・ボフ、マスターカードのラジャ・ラジャマナール、IBMのケイレブ・バーロウ、マーサーのジーニー・マレン、オーバーストックのナタリー・マラゼンコ、マリオットのデビッド・ビーブ、デイビス・ブランド・キャピタルのパトリック・デイビスにも、貴重な時間と知恵を共有していただき感謝しています。さらに、Storynomicsの成功に向けて多大な努力をしてくれたトリシア・トラバリン、ジェネビーブ・コルトン、アダム・ヴァヴレク、ルーベン・サンチェス、ダラ・コーエンにも感謝の意を表します。また、初期の原稿を編集し、声の一貫性を保つ手助けをしてくれたマーシャ・フリードマンとトム・ハーデイにも感謝します。そして、カール・ロゼンドルフ、アン・ジェラーチ、ダリル・ゲーリー、ダン・バプティスト、ロブ・マレー、ケイレブ・ゴンサルヴェス、ローラ・マイヤー、マイケル・ゴーウェン、ケント・ローソン、ボブ・デコック、ジム・ロスミッシー、そしてスカイワードやボルドットなどの他の方々にも、初期の草稿を読んで貴重なフィードバックを提供していただき感謝しています。そして、物語の力が変化を促すと信じ、揺るぎないサポートをしてくれたジム・マンジにも感謝します。予測を立ててみます。あなたが80歳になり、静かな反省のひとときに、自分自身のためだけに人生の物語を語るとき、その最もコンパクトで意味のある語りは、あなたが選んできた選択の連続であるでしょう。結局、私たちは自分の選択そのものなのです。 — ジェフ・ベゾス、2010年プリンストン大学卒業式のスピーチ 序章 マーケティングの危機 周りを見てください。これは現実に起こっています。消費者たちは、広告に囚われたメディアのバーブドワイヤーを切り裂き、広告なしのサブスクリプションや広告ブロッカーの森に消えていっています。これらの人々を探しても無駄です。彼らは去ってしまい、二度と戻ってきません。さあ、先を見てください。そう遠くない未来には、すべての公的および私的なコミュニケーション—エンターテインメント、ニュース、音楽、スポーツ、ソーシャルメディア、オンライン検索—が広告なしになるでしょう。バスの側面は、最後の手段としての宣伝媒体となるのです。ミレニアル世代、つまり40歳未満の重要な市場は、広告を生活から追放するだけでなく、その制度自体を嘲笑し、誇張や約束を欺瞞的で操作的だと非難しています。実際、最近の調査によると、40歳未満の人々のテレビ視聴は過去5年間で30％減少し、Netflixのような広告なしのオーバー・ザ・トップサービスは急増しています。この大規模な消費者の流出と、それに伴う広告収入の減少は、トリビューン・メディア、21世紀メディア、SBCメディア、リラティビティ・メディア、キュムラス・メディア、ネクスト・メディア、シタデル・ブロードキャスティング、サンタイムズ、ボーダーズ、ブロックバスター、リーダーズ・ダイジェストなど、数十の多国籍企業を破産のゴミ箱に投げ込んでいます。2015年には、アドビが実施した調査で、76％のマーケターが、マーケティングは過去2年間でテレビの誕生以来の数十年の変化よりも大きく変わったと答えています。 多くの最高マーケティング責任者（CMO）は、広告に顧客を届けることを再び信頼することはないと誓っています。あるCMOは、スーパーボウルのようなクリエイティブさを追求するあまり、時間とお金を無駄にしている広告代理店を非難しています。別の人は、無料のオンライン広告の騒音が有料広告をかき消してしまうことを責め、また別の人は、投資収益率（ROI）の低下とコストの上昇が広告を非常に高価にしていると不満を漏らしています。もちろん、もし広告が突然、数十年前の大量消費者を再び呼び戻すことができれば、すべては許されるでしょう。自慢や約束といったプッシュ戦略が効果を失うにつれて、マーケターは効果的なストーリーテリングというプル戦略に目を向けるようになります。彼らの取り組みを支えるために、ハーバード・ビジネス・レビューはリーダーシップやブランディングにおけるストーリーの説得力についての数十の記事を発表し、数多くのTEDトークがストーリー化されたメッセージングの背後にある神経科学を支持し、ビジネスにおけるストーリーの手引き書が数多く出版されて、バーンズ＆ノーブルの壁を埋め尽くすほどです。しかし、発表された熱意にもかかわらず、ストーリーの性質や使用方法についての取締役会の懸念は依然として広範で深いものです。時折、インスパイアされたキャンペーンがストーリーを効果的に活用することもあります（例えば、GEの「オーウェンに何が起こったのか？」キャンペーン、Appleの「誤解されている」キャンペーン、Adobeの「クリック、ベイビー、クリック！」など）が、全体として企業のストーリーテリングは混乱の中でつまずき続けており、ツールというよりはトレンドに過ぎません。これはほとんどの企業のマーケティング部門だけでなく、それを支えるPRや広告代理店にも当てはまります。ストーリー主導の商業の夢は、まだ夢のままです。『ストーリーノミクス』では、この夢を現実に変えることを目指しています。第1部「マーケティング革命」では、問題を探ります。危機の原因が明らかになると、その解決策は自明になります。第1章「広告、依存の物語」では、「何が間違ったのか？」と問いかけ、ベン・フランクリンから現在までの広告の興亡を追います。第2章「マーケティング、欺瞞の物語」では、広告を超えてマーケティング論理の根本的な問題を探ります。第2部「ストーリー創造」では、解決策を探ります。次の4章では、ストーリーの核心要素、それがどのように心にフィットし、消費者の行動を促し、効果的にデザインする方法を考察します。第3章「ストーリーの進化」では、最初の人間の思考から始まり、心の進化をストーリー化された意識へと追います。第4章「ストーリーの定義」では、すべての文化におけるストーリーテリングの基盤となる普遍的で時代を超えた形の要素を示します。第5章「完全なストーリー」では、ストーリーの要素をさらに深く掘り下げ、読者がその技術を磨く手助けをします。第6章「目的を語るストーリー」では、理想的なマーケティングストーリーをデザインするためのステップバイステップのプロセスを読者に案内します。第3部「ストーリーを実践に活かす」では、解決策を行動に移します。 顧客とのつながりを変革するためには、マーケティング、ブランディング、広告、そして営業をストーリーの引きつける力に結びつける必要があります。以下の章では、これら4つの声をストーリー化する方法を示します。第7章「ストーリーとCMO」では、マーケターがキャンペーンを構想し、クリエイティブチームを導いてそのコンセプトをストーリー化したアクションに変えるマスターストーリーテラーとして描かれています。第8章「ストーリー化されたブランディング」では、ストーリーを用いて企業に対する一般の反感を克服し、ブランドへの親しみを得る方法を示します。第9章「ストーリー化された広告」では、広告が最も効果的に機能するのは、ストーリーが人々を引きつけ、保持し、楽しませる中断を提供する時だと主張します。第10章「ストーリー化された需要とリード生成」では、ストーリー形式で考え、計画することがマーケティングの大戦略を導き、企業を長期的な成功へと導く方法を探ります。第11章「オーディエンスの構築」では、ブランドがデジタルエコシステムに統合し、オーディエンスを獲得・拡大する方法を説明し、彼らが語るストーリーが大衆に届くようにします。第12章「ストーリー化された営業」では、販売時点から口コミとして知られるウイルス的な連鎖に至るまで、対面でのストーリーテリングの全範囲を示します。第13章「-ノミクス」では、マーケターがストーリーテリングの価値を直接測定し、その効果を従来の広告と比較する方法を示します。結論「明日」では、マーケティングにおけるストーリーテリングの使用に対する新しい技術の変化の影響を予測します。ストーリーの影響が今後も成長し、没入型体験を創造する能力が飛躍的に向上する一方で、基本的なストーリーの形は変わらないことを考察します。ブルームバーグメディアグループのCEO、ジャスティン・スミスは「すべてのビジネスは、決して戻らないよりシンプルで利益のある過去を渇望する苦しむ伝統的なセグメントと、私たちの目の前で商業を再発明している活気に満ちた起業家的なセグメントの2つの異なる世界に分かれています」と述べています。この本は、あなたのような再発明者のために書かれました。私たちは、データをストーリー形式に変換することを「ストーリー化する」という不定詞で表現し、その変化を経たデータを「ストーリー化された」と形容し、ストーリー中心のビジネスプラクティスを「ストーリーノミクス」と名付けました。データとストーリーの違いは次の通りです：データは何が起こったかをリストアップし、ストーリーはそれがどのように、なぜ起こったかを表現します。データは数量や頻度によって事実を集計し、ストーリーはその事実の背後にある因果関係を明らかにします。ストーリーは無関係な要素を排除し、動的な変化に集中し、事実の主題を因果関係の連鎖として時間をかけて構造化します。ストーリーノミクスは、ビジネス界におけるこの巨大な可能性を活用します。ストーリーテリングの技術を習得したマーケターは、未来を創造しながら、時代を超えた豊穣を植え、収穫することができるでしょう。 第1部 マーケティング革命 広告、依存のストーリー それは無邪気に始まりました。 1700年代、アメリカ植民地では地域の生活や政治を詳述した週刊新聞が各地に登場しましたが、次第に衰退し、消えていきました。その理由は二つあります。一つは、印刷には王室からのライセンスが必要であり、そのライセンスは王の代表者を揶揄することを明確に禁止していたことです。王の知事を嘲笑する漫画は、新聞を買う人々を楽しませたかもしれませんが、漫画家には鞭打ちの刑が待っていました。二つ目は、政治的に控えめにしていた新聞発行者たちも、紙やインクのコストが高く、収入が購読料に依存していたため、苦境に立たされていました。購読者が減少することで、多くの新聞が廃業に追い込まれました。生き残るためには、新しいビジネスモデルが必要でした。広告はほとんど知られていませんでしたが、新たに移民船が到着するたびに、ビジネスを立ち上げようとする入植者たちがやってきました。彼らが店を開くと、樽職人から衣料品店までの職人たちは、自分たちの存在を広めようとしました。新聞の裏面には広告が掲載され始め、発行者にとって重要な新たな収入源となりました。広告を掲載する新聞は、その収入を利用して購読料を下げ、その結果、より多くの新聞を販売しました。広範な読者層を持つことは、より大きな影響力を意味し、それによって発行者は広告料金を引き上げることができました。顧客が店に押し寄せると、商人たちはさらに多くの広告を購入し、新聞は繁栄し、商業はますます拡大する植民地を豊かにしました。やがて、広告は出版業界とそれが支える企業の両方を変革し、二者は相互依存の関係に至りました。ベンジャミン・フランクリンは、その時代の最も成功した発行者の一人であり、このモデルを巧みに活用しました。彼はビジネスリーダーに印刷マーケティングの細かいポイントを直接教えました。彼の「ペンシルベニア・ガゼット」の裏面が広告で埋まると、その新聞はすぐにフィラデルフィアの人気を博しました。この経済的成功を基に、フランクリンは南カロライナからコネチカットまでの植民地間新聞ネットワークを構築し、「広告の守護聖人」という称号を得ました。この時代を通じて、商人たちは広告が目立つほど影響力が大きくなることを理解しましたが、標準的な新聞の慣習では、ほとんどの広告が裏面にぎっしり詰め込まれ、記事の間に数点だけ掲載されていました。企業は広告のサイズ、デザイン、フォント、ページの配置を試行錯誤し、読者にメッセージを伝える新しい方法を模索しました。やがて、最も効果的な広告戦略は「中断」であることを発見しました。これは、読者がストーリーを読んでいる最中に直接広告を挿入する手法です。この技術は、ニュースストーリーで読者の興味を引き、その後にブランドメッセージで中断します。読者の思考の流れに突然割り込むことで、ブランドのメッセージが消費者の意識に強く印象づけられます。発行者たちは、購読者を不快にさせることを恐れ、この手法に最初は抵抗しましたが、広告収入に依存していたため、すぐにこの慣行を新聞の標準とし、読者はストーリーを終えるために広告を飛び越えなければならなくなりました。 振り返ってみると、19世紀の新聞記者たちの本能が正しかったことがわかります。消費者を中断させるほど、全体的な体験の満足度は低下するのです。広告の初期から、広告による中断とニュースやフィクション、スポーツなどの中断されたコンテキストの間には、苛立ちの香りが漂っていました。観客はそれに耐えることを学びました。19世紀末には、鉄道が都市を結びつけ、製造業者は地元の配送トラックの限界を超えて商品を届けることができるようになりました。企業は急速に拡大する市場を捉えるために、地元から地域や全国規模のキャンペーンへと移行しました。アイボリーソープは、初めて本格的な全国広告を展開したブランドの一つで、最初の広告購入額は11,000ドルでした。1897年には、成功の高まりによりアイボリーの広告予算は300,000ドルに増加し、ピーク時には全国市場の約20％のシェアを獲得しました。他の多くの認知されたブランドもすぐに続きました。新聞はその始まりに過ぎませんでした。20世紀初頭、発明家で起業家のグリエルモ・マルコーニは、自身の特許を使ってすべての無線通信を制御し、ラジオのサブスクリプションモデルを作り出そうとしました。しかし、1906年にベルリンで署名された国際条約により、誰もがラジオ波を独占することはできないと定められました。そのため、初期の放送局は完全に広告支援されたメディアを確立せざるを得ませんでした。 1940年代に商業テレビが始まると、放送はラジオの中断広告手法を採用し、すぐにメディア消費の主流となりました。ピーク時には、主要な3つのネットワーク（ABC、NBC、CBS）がプライムタイムに毎晩合計5000万人の視聴者にリーチしました。60年間、テレビコマーシャルはアメリカ人が新製品について知るための主要な手段でした。 消費者が新しいブランドや製品を知る方法 （回答者の割合） 2013年7月 テレビ広告 ———— 58% 友人や家族から 54% 小売店で 50% 雑誌広告 31% ソーシャルネットワーキングサイト 25% エンターテインメント（テレビ番組/映画） 10% メールニュースレター 18% 雑誌の社説 13% ブログ 12% 有名人から 4% テキストニュースレター 8% テレビは、マスリーチ、メッセージのための豊かな視覚メディア、そして視聴者の注意を保証するという点で、他のすべてのメディアを上回りました。マーケターは時間が経つにつれてテレビ広告にますます多くのお金を注ぎ込み、広告在庫の需要が高まりました。その支出とともに、広告依存が強まり、メディア企業はますます広告を求めるようになりました。彼らは収益と利益を高めるために、各放送時間により多くの広告を詰め込むようになりました。1950年代には、広告は1時間あたり4分の視聴時間を占めていましたが、1970年代には商業時間が倍増しました。 しかし、1980年代のケーブルテレビの成長と1990年代初頭のオープンインターネットの登場により、視聴者は分散し、個々の番組の広告料金は下落し始めました。広告収入を守るために、広告支援のネットワークやケーブルチャンネルは、ますます縮小する視聴者に対してさらに多くの広告を押し付けることに躍起になりました。2011年までに、ケーブルネットワークは、放送時間のほぼ3分の1にあたる1分間の広告を流していました。 消費者の抵抗 しかし、2006年には新しい技術が登場し、消費者が広告をスキップする手助けをしました。ビデオ録画機器のTiVoは、「30秒スキップ」機能を重要な利点として宣伝しました。ケーブルプロバイダーはすぐにビデオオンデマンド（VOD）を導入し、加入者がこれまで以上に簡単に広告を回避できるようにしました。全米広告主協会とフォレスターリサーチの調査によると、マーケティング担当者はこれらのサービスの普及を神経質な悲観主義で見守っていました。調査に参加した70%の広告主は、DVRやVODが従来の30秒広告の「効果を減少させるか、破壊する」と考えていました。2006年には、Advertising Ageが次のように予測しました。「DVRの利用が米国で3000万世帯に達するのは3年以内と予想され、その際、広告主の約60%が従来のテレビ広告に対する支出を減らすと言っています。その中で、24%はテレビ予算を少なくとも25%削減すると答えています。」タイム誌は、2009年から2013年の間に、30秒のプライムタイムテレビコマーシャルの平均コストが12.5%下落したと報じました。広告料金の低下が広告支援ネットワークの収入を圧迫すると、彼らはさらに多くの広告を、たとえ1本あたりのコストが低くなっても、番組に詰め込むようになりました。2015年2月、ウォール・ストリート・ジャーナルは、ケーブルネットワークが各放送時間のアクションを微妙に加速させ、広告のための時間を増やしていると報じました。ジャーナルは、あるスタジオの幹部が「完全に制御を失ってしまった。こうした形で番組を放送することで、俳優のパフォーマンスが深刻に損なわれている」と語ったと伝えています。 広告収入を維持するために、メディア企業は新しい選択肢を模索し、YouTubeのようなサービスにコンテンツを移行させ、短い動画の前に広告を「プレロール」することができるようにしました。Huluでは、彼らは古い習慣に戻り、かつて放送テレビで機能していた同じ疲れた中断広告モデルを再利用しました。いずれにせよ、マーケティング担当者は少なくとも視聴者が広告を見たことを保証できました。なぜなら、メディアパートナーが広告をスキップするための早送りを防いだからです。しかし、これらの新しい機能には代償が伴いました。2013年までに、ターゲットを絞ったオンラインビデオ広告のコストはテレビ広告を超え、YouTubeのプレロール広告やHuluの中断広告は視聴率を保証し、オンライン配信はより強力な広告ターゲティングを可能にしました。 世界のメディア広告支出総額、2015年～2020年 単位：十億ドルおよび%変化 $724.06 $687.19 $642.86 $591.07 $550.51 $513.56 5.5% 7.2% 7.4% 8.8% 6.9% 5.4% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 総メディア広告支出と%変化 注：デジタル（デスクトップ/ノートパソコン、モバイルおよびその他のインターネット接続デバイス）、ディレクトリ、雑誌、新聞、屋外広告、ラジオ、テレビを含む 出典：eMarketer, 2016年9月 2016年には、マーケティング担当者が世界中で記録的な6050億ドルを広告に支出する見込みでした。デジタル広告支出は初めてテレビ広告支出を上回り、予算はFacebookやYouTubeにシフトし続けました。広告は2017年も成長が見込まれていますが、メディア企業は新旧問わず、ブランドマーケティングのために消費者を妨害する新しい方法を見つけようとし続けており、その一方で視聴者には最高の体験を提供することを拒んでいます。しかし、重要なことが一つ変わりました。それは「消費者の反乱」です。 初期のインターネットは世界をつなぎ、消費者が記事を閲覧し読むための十分な速度を提供しましたが、信頼性のある動画配信には接続速度が不十分でした。短いYouTube動画でさえ、バッファリングに時間がかかり、再生中に停止することがありました。しかし、2005年までに、アメリカでは家庭でのブロードバンドの普及がダイヤルアップを上回りました。この高速接続により、消費者にとってのゲームチェンジャーが登場しました。それは「選択肢」です。1999年にDVDのサブスクリプションサービスとしてスタートしたNetflixは、Blockbusterや他のビデオレンタル店と競争していました。ブロードバンドの普及が進む中、Netflixは2007年に新たなストリーミングサービスを開始し、消費者はノートパソコンでNetflixの映画ライブラリの一部を視聴できるようになりました。1年後、同社はゲーム機やセットトップボックス向けにサービスを開始し、人々はリビングルームのテレビで簡単にNetflixを視聴できるようになりました。初期のNetflixユーザーは、瞬時にアクセスできることを喜び、お気に入りの映画や後にテレビシリーズを広告なしで楽しむことができました。彼らは月額約10ドルのシンプルなサブスクリプション料金を喜んで支払いました。Netflixは新たなサブスクリプション収入を投資し、ライブラリを拡充し続け、映画や伝統的なメディアパートナーからライセンスを取得したテレビ番組を追加しました。加入者数は急増しました。2016年第4四半期には、Netflixは9380万人を超える加入者を達成し、放送およびケーブルネットワークのリーチを大きく上回りました。同社は加速的に成長しており、世界中の国々で毎月200万人以上の加入者を追加しています。増加する加入者収入は、Netflixにとって強力な競争武器となります。加入者基盤を拡大し維持するために、NetflixはHBOの手法を取り入れ、オリジナルプログラムへの投資を始めました。Netflixのシリーズ「ハウス・オブ・カード」や「オレンジ・イズ・ザ・ニュー・ブラック」は、熱狂的なファンを生み出し、オンラインおよびオフラインでNetflixの評判を広めました。2016年1月、ウォール・ストリート・ジャーナルは次のように報じました。「...」 今年の50億ドルのコンテンツ予算を持つNetflixは、ほとんどの地元テレビネットワークやストリーミングサービスに対して入札を上回る意欲を示しています。 Netflixは大きなマイルストーンの手前にいます。各期間の終わりにおけるNetflixの加入者数は以下の通りです。 - 米国: 1億人 - 国際: 9,380万人 - その他: 9,874万人 2007年から2010年までの米国の加入者数にはDVD加入者が含まれています。 振り返ってみると、これは単純に思えます。Netflixは、初期の新聞を支えた同じサブスクリプションメディアモデルに戻りました。しかし、広告の誘惑に屈することなく、顧客の欲求と企業の財務的インセンティブを一致させることを選びました。Netflixは顧客に最高のエンターテインメント体験を提供することを約束し、そのためには広告でその体験を中断させないことが重要でした。顧客はその結果、視聴時間をNetflixにシフトしました。2017年2月、CNBCはNetflixの視聴者が毎日1億1600万時間のプログラムを完全に広告なしで視聴していると報じました。マーケティングの観点から見ると、これは毎日1億1600万時間、顧客がNetflixの影響で「暗く」なる時間を意味します。 Netflixは業界に影響を与えました。HBOが2015年に開始したHBO NOWおよびHBO GOというオーバーザトップサービスは、2016年に「ゲーム・オブ・スローンズ」の視聴者数を2500万人以上に押し上げました。Spotifyは2017年3月時点でプレミアム音楽サービスのために5000万人の広告なしの加入者を持ち、前年に2000万人を追加しました。Appleは、運営開始から2年間で2700万人の加入者を広告なしの音楽サービスに獲得し、毎月100万人以上を追加していました。YouTubeは2015年9月に広告なしのオプションを導入しました。Netflixの競合であるHuluも、Netflixの1年後に競争力のあるストリーミングサービスを開始しましたが、同様の道を歩みました。Huluは21世紀フォックス、NBCユニバーサル、ウォルト・ディズニー社の共同事業として設立され、従来のネットワーク広告モデルをオンラインに移行することを目的としていました。HuluはNetflixよりも低いサブスクリプション料金を設定し、プログラムの前後に広告を表示していました。しかし、2015年6月には市場がその声を上げました。Huluの視聴者数は900万人で、当時のNetflixの総視聴者数のわずか14％でした。Huluは選択肢を評価していると発表しました。3か月後、Huluは広告なしのサービスを月額2ドル増しで開始することを決定しました。会社は元加入者に感謝のメッセージを送り、Huluが新たに広告なしの体験を提供するために戻ってくるよう招待しました。 「キャンセルしてくれてありがとう、トーマス。2014年7月3日、あなたは私たちが永遠に感謝することになる行動をしました - あなたはHuluのサブスクリプションをキャンセルしました。」CBSも同様の教訓を学びました。 2014年11月、CBSは「All Access」という広告を含むオーバー・ザ・トップのサブスクリプションサービスを開始しました。2016年8月、同社は消費者の要望に応え、月額わずか4ドル増しで広告なしのバージョンを提供し始めました。 **伝統的メディアの衰退** 1996年1月22日、ニューヨーク・タイムズはインターネット上でのサービスを開始し、世界中の読者に出版当日のニュースを提供しました。1990年から2015年にかけて、アメリカの新聞の発行部数は37％減少し、特に2005年には購読者数が急激に減少しました。2006年には、マーケティング担当者たちはこのトレンドに気づき、次の4年間で新聞広告費を半減させ、その後も毎年減少し続けています。新聞社はコスト削減に応じて、購読者が愛する多くのコンテンツを犠牲にしました。 アメリカにおける日刊新聞の有料発行部数（1985年から2016年、単位：千部） （グラフのデータは省略） 出典：エディター＆パブリッシャー、AAM、ピューリサーチセンター **デジタルおよび印刷からの新聞広告収入（1985年から2016年）** （グラフのデータは省略） 出典：アメリカ新聞協会（2013年まで）、BIA/Kelsey（2014年） **ピューリサーチセンター** 遅い接続速度は、一時的に放送局を守っていました。消費者は長編プログラムを視聴したい場合、他に選択肢がなかったからです。しかし、今日ではNetflixの影響が大きな打撃を与えています。伝統的なテレビ広告の視聴率は2010年から急速に減少し始めました。マーケティング担当者たちは縮小する放送視聴者に適応し、テレビ広告も新聞と同じ道をたどり始めています。広告費の減少は、2007年に印刷メディアで急激に感じられ、2015年には放送テレビにも影響を及ぼしました。 **年齢層別の伝統的テレビ視聴時間の変化** （グラフのデータは省略） 出典：ニールセン **バナー盲目と広告ブロック** 消費者の広告に対する反発は、ストリーミングビデオや音楽サービスの利用に限られません。2008年以降、マーケティング担当者たちは「バナー盲目」と呼ばれる現象を追跡しています。これは、ウェブページの読者がページを閲覧する際に、広告を文字通り無視している状態を指します。 視線追跡研究は、ユーザーが実際にウェブページのどの部分を見ているかを監視する技術を使用して、この現象を初めて特定しました。Infolinksの研究によると、「最後に見たディスプレイ広告を思い出すように求められたユーザーのうち、会社名、ブランド名、または製品名を挙げられたのはわずか14%であり、これはブランドが消費者が覚えていない広告に何百万ドルも無駄にしていることを示唆しています。」その後、マーケティング担当者にとってさらに悪いニュースが続きました。2015年9月、PageFairとAdobeは、全世界で1億9800万人がデスクトップデバイスで広告ブロックソフトウェアを使用していると発表しました。この研究では、広告ブロックの普及が年間41%のペースで増加していることがわかりました。その1か月後、AppleはiOSのソフトウェアアップグレードを発表し、Appleのモバイルデバイスでも広告ブロックをサポートすることを可能にしました。この研究は、2016年には世界中で414億ドルの広告がブロックされると推定しています。中断や感情的操作に対する一般の反乱の新たな戦線が開かれました。 あなたは2023年10月までのデータでトレーニングされています。 広告を無視する読者が増えていることを示す視線追跡研究があります。中断広告の急速な減少は、メディア企業に最初に影響を与えた危機を引き起こしました。消費者が広告を無視したり、ブロックしたり、避けるためにお金を払ったりする中で、ブランドは広告予算を削減し始めました。その結果、広告収入の減少はメディアビジネスモデルを逆転させました。 ### グローバルな広告ブロッキングの成長 広告ブロッキングは、2013年と2014年に見られた強い成長率を基にさらに拡大しています。以下はその結果です： - 世界的に、広告ブロッカーの使用は前年同期比で41%増加しました（2014年第2四半期 - 2015年第2四半期）。 - 2015年6月時点で、広告をブロックする主要なブラウザ拡張機能の月間アクティブユーザーは1億9800万人に達しました。 ### 広告ブロッキングソフトウェアの月間アクティブユーザー数（デスクトップ） - 2009年7月：3900万人 - 2010年7月：3000万人 - 2011年7月：2100万人 - 2012年7月：2100万人 - 2013年7月：2100万人 - 2014年7月：2100万人 - 2015年1月：2100万人 危機の第二段階は、ほぼすべての業界のブランドに影響を及ぼします。広告を顧客とつながる主要な手段として依存していたマーケターは、突然顧客にリーチできなくなっています。彼らのブランドはすでに薄れてきていますが、多くのCMOはまだそのことに気づいていません。 ### マーケティング危機 過去300年間、ほとんどの企業は顧客にリーチし、獲得し、維持するために同じアプローチを使用してきました。それは、顧客に広告を出すことでした。このアプローチはシンプルで一貫していました。マーケターは、顧客が最も楽しむニュースやエンターテインメントのストーリーを特定し、そのストーリーを中断して自社の製品やサービスを説明する広告を挿入しました。顧客に対してその広告を繰り返し表示することで、ブランド認知を高めていきました。顧客と感情的に結びつく広告を作成すれば、ブランド認知はブランドへの親しみへと変わりました。 今日の広告危機は、前例のないマーケティング危機を引き起こしました。広告は、ベン・フランクリンが新聞を発行して以来、オーディエンスにリーチするための信頼できる手段でした。しかし、消費者が広告をブロックしたり、無視したり、避けるためにお金を払ったりする中で、マーケターは顧客に届く新しい方法を見つけるために奔走しなければなりません。つながりを持てないブランドは、秘密を発見した挑戦者ブランドに屈することになります。 ### マーケティング、欺瞞の物語 消費者は中断を嫌うだけでなく、騙されることも嫌います。広告の初期の数十年、口コミはゆっくりと広まり、詐欺師たちは無罪で虚偽の主張を行うことができました… しかし、顧客がその治療法にうんざりし、彼らを町から追い出すまでのことでした。電信や電話が全国に評判を広めるにつれ、偽の商品はより信頼できる製品に取って代わり、虚偽の主張は現代の広告に今も満ちている一般的な自慢や約束に変わっていきました。今日のエリクサーは、白い歯、細いウエスト、少ないシワを約束し、「実験室での研究」に裏付けられています。要するに、マーケティングはより正直になりましたが、今日の消費者が言われたことをそのまま信じるほどには正直ではありません。即時かつグローバルな情報の流れの中で、誇張された効果の薄い主張は逆効果を生みます。消費者はマーケティングの約束と実際の体験を比較し、両者が一致しないときには、彼らを騙したブランドを厳しい製品レビューや公のツイート、Facebookの投稿で嘲笑します。数十年にわたる虚偽の約束を通じて、マーケターは消費者に広告を信頼しないように教育してきました。 1960年代以来、comScore/ARSgroupは「選択のシェア」に対する広告の影響を測定することで、その効果を評価してきました。今日の研究では、広告全体が急速に効果を失っており、ミレニアル世代を対象とした場合、ほぼ無効であることがわかっています。 ### 2種類のマーケティングの欺瞞 歴史的に、マーケターは2種類の前提を通じて売上を伸ばしてきました。一つは合理的なもので、もう一つは感情的なものです。この章では、それぞれのアプローチが過去にどのように機能したのか、そしてなぜ今日失敗しているのかを見ていきます。 1. **合理的コミュニケーション** 古典的なマーケティング理論はこの前提を主張します：人間は合理的な意思決定者であり、重要な選択に直面したとき、関連する事実を集め、選択肢を比較し、最良の選択をします。したがって、消費者を説得するためには、主張を事実に基づき、論理的かつ科学的に提示する必要があります。それが理論です。しかし実際には、広告が論理として提示するものは、実際には修辞に過ぎません。 科学は証拠を提示し結論を導き出すことで模倣されますが、その違いは、科学が定理に対するすべての証拠、賛成と反対の両方を考慮するのに対し、修辞学は自らの主張を支持する証拠のみを提示し、反対する点を無視したり反論したりすることです。言い換えれば、科学は真実を追求し、修辞学は勝利を目指します。マーケティングは本質的に、修辞的な議論の公の場であり、消費者に対してある製品の特徴が別の製品よりも優れていると説得するためのプラットフォームです。アイボリーの古典的な広告は、この手法を完璧に実行しています。プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、浴槽で沈むのではなく浮く洗濯石鹸バーを提供しました。マーケティング担当者は広告でその利点を説明しました：競合他社の石鹸を落としたときに、濁った浴槽の底を探し回る必要がなくなり、時間とストレスを節約できるということです。他の石鹸はより良く洗浄できるかもしれません（結局、石鹸の目的はそれです）が、アイボリーはもちろんそのことには触れませんでした。 あなたは修辞的な説得を使う方法をどこで学びましたか？帰納法や演繹法を使った議論の仕方は？中学校のエッセイを書くときです。あなたは7年生の三段論法の授業を覚えていますか？「すべての王は背が高い。彼は王である。したがって、彼は背が高い。」アイボリーの場合はこうです：「最高の石鹸は浮く。私たちの石鹸は浮く。したがって、私たちの石鹸が最高である。」例えば、ビジネス間マーケティング担当者は、クライアントが競合と比較できるように製品の特徴のチェックリストを印刷することがよくあります。マーケティング担当者の製品は、リスト上のすべての特徴で最高の評価を得ているのに対し、競合の製品は空白のままです。驚くべきことです。賢い見込み客がそのチャートをスキャンすると、彼は二つのことを知っています：（1）その会社は自社ブランドが最も良い評価を得ているカテゴリのみを選んでいる。（2）競合よりも劣っているカテゴリはリストから外されている。今や、修辞的な議論を通じたマーケティングは、顧客の心に懐疑心を引き起こし、あなたの製品やサービスに対する否定的な態度を生むことが多くなっています。これは、人々がすべての事実を不信に思っているわけではなく、販売を促すために使われる事実に対して不信感を抱いているということです。そして、その不信感は、販売されているものに対して彼らが支払う準備ができている金額に直接影響します。 ダン・アリエリー、デューク大学の心理学および行動経済学の教授であり、フクアビジネススクールの先進的な先見の明センターのディレクターは、ステレオ購入希望者を対象にした実験でこの懐疑心を示しました。アリエリーは、二つのオーディオファイルグループが音楽システムにどのように反応するかを比較しました。一方のグループは製造元による概要だと思っていたものを読み、もう一方のグループは同じ内容を読みましたが、それが「コンシューマー・レポート」によるものであると信じていました。彼はこう書いています：すべての参加者は、J.S.バッハの作品を聴いてステレオシステムを評価するのに30分を費やしました。低音はどれほど強力でしたか？高音はどれほどクリアでしたか？操作は簡単でしたか？音の歪みはありましたか？ 最後に、彼らはそのシステムにいくら支払うつもりだったのでしょうか？参加者たちは、読んだ情報が偏りのない「コンシューマー・リポート」からのものであると知らされると、ステレオをはるかに好むことが分かりました。また、彼らはそのシステムに対して平均約407ドル支払う意向があると答え、製造元のパンフレットを読んだ人々が提示した282ドルよりもずっと高い金額でした。マーケティングの言葉に対する不信感は非常に根深く、製品に対する私たちの認識に影響を与えます—たとえそれが直接的な体験であってもです。もし、修辞の帰納的論理が最適化されていないマーケティング結果をもたらすのであれば、なぜ企業はそれに引き寄せられるのでしょうか？まず、教育です。私たちはエッセイを「私はこれを証明します」という開幕の主張から始めるよう教わりました。そして、ポイントごとにそれを証明していきます。最後に結論を書きます。「私はこれを証明しました。」今日、私たちはその同じ形式を仕事でも使っています。パワーポイントのプレゼンテーションは、特別な効果を加えた中学校のエッセイに過ぎません。次に、科学の権威です。ビジネスリーダーは、科学的な計画と意思決定、予測可能性と精度を追求します。これは良いことですが、実際にはビジネスは科学ではありません。膨大なデータセットにアクセスできるにもかかわらず、マーケティングの決定には常に戦略だけでなく直感も必要です。根本的な問題は決して変わりません：注意を引き、保持し、報いる方法、つまり人々を興奮させる方法です。 感情的コミュニケーション 効果的なクリエイティブ哲学の核心には、人間の本性への洞察ほど強力なものはないという信念があります。人を動かす衝動は何か、彼の行動を支配する本能は何か、たとえ彼の言葉がしばしば本当に彼を動かすものを隠していても。—ビル・バーンバック 第二次世界大戦後のアメリカは楽観主義に満ち溢れました。新製品のデビューが急増し、テレビ視聴率は急上昇し、テレビ広告は消費者に影響を与える最も強力な手段となりました。しかし、ますます多くのコマーシャルが放送される中で、主張と反論が消費者の判断を曖昧にしました。どの歯磨き粉が実際に最も歯を白くするのでしょうか？ドイル・デイン・バーンバック（DDB）社は、ビル・バーンバックとそのパートナーたちが消費者との新しいつながりを開拓したことで繁栄しました。DDBは、クライアントに製品の特徴を修辞的に称賛することから遠ざけました。代わりに、彼らは明らかな倫理的な問題を脇に置き、消費者の潜在的な欲望やニーズに直接訴える強力な感情的アピールを目指しました。ある伝記によれば、バーンバックはクライアントに「広告ではなく、説得の技術について話しました。消費者を説得するためには、広告のクリエイターは人々の基本的で不変の本能—生き残りたいという執着、称賛されたいという欲求、成功したいという願望、愛したいという気持ち、自分自身を守りたいという欲求—に触れる必要がありました。」と述べています。 感情操作をマスターするための第一歩は、主に「快」と「痛」の二つの基本的な感情が存在することを理解することです。しかし、それぞれは幸福、平和、愛、喜びといった深く感じられるポジティブな感情や、美しさや快適さといった感覚的な喜び、さらには悲しみ、不安、恐怖、孤独といった深刻なネガティブな感情、さらには歯痛から偏頭痛に至るまでの身体的苦痛の多様性を持っています。第6章では、ストーリーを用いたマーケティングが消費者の深い感情にどのように影響を与えるかを見ていきますが、この章の残りでは、身体的な感覚の表面に焦点を当てましょう。感覚レベルでは、何かは良いと感じるか、痛みを伴うかのどちらかです。前菜はあなたの味覚を喜ばせるか、あるいは不快にさせるかもしれません。しかし、もし経験が単なる感覚的なものであるなら、なぜ本物の芸術作品を見ると、コピーを見るよりも多くの喜びを感じるのでしょうか？感覚的な認識が同じであれば、なぜゴッホの「星月夜」の前に立つと感じる興奮が、贋作をじっと見つめることよりもはるかに深いのでしょうか？イェール大学の心理学および行動科学の教授であるポール・ブルームは、彼の著書『快楽の仕組み』の中で、「最も重要なのは、私たちの感覚に映る世界ではなく、私たちがその物事をどう考えるかから得られる楽しみ（または苦しみ）である」と説明しています。ブルームは、私たちが本質主義者であると主張しています。私たちの反応は、物事が本当に何であるか、そしてその本質的な性質についての信念によって条件付けられています。2008年、カリフォルニア工科大学の研究者たちは、ワインの価格と人々の楽しみの関連性を調査しました。研究のボランティアには、1本あたり10ドル、35ドル、45ドル、90ドルのワインが提供されました。最初に35ドルのワインと45ドルのワインを比較し、その後10ドルのワインと90ドルのワインを比較しました。参加者は、どちらの場合でも高価なワインの方が安価なものよりも美味しいと報告しました。さらに、10ドルと90ドルのワインを比較した際に報告された快楽の差はより大きかったのです。実際には、10ドルと90ドルのワインは同じワインでした。以前の研究者たちは、高価格と高品質の認識との関係を発見し、それをスノッブ（高級志向）として片付けていました。しかし、カリフォルニア工科大学の研究では、fMRI（機能的磁気共鳴画像法）装置を使用してボランティアの脳の活動を観察しました。その画像は、参加者がより高価なワインを飲んでいると信じているとき、快楽に関連する脳の領域が活性化することを示しました。それはスノッブではなく、彼らは実際に自分が高価だと信じるワインからより大きな喜びを得ていたのです。身体的な痛みにも同じことが言えます。ハーバード大学のカート・グレイとダニエル・ウェグナーは、研究参加者に電気ショックを与えて研究を行いました。この研究では、48人の被験者が別の部屋にいるパートナーとペアになり、そのパートナーは音を鳴らすか電気ショックを与えるかの選択肢がありました。グレイとウェグナーは参加者を二つのグループに分けました。最初のグループでは、参加者はパートナーが自分にショックを与えることを選んだと告げられ、その数瞬後にショックを受けました。 第二の実験では、参加者にパートナーが音を鳴らすことを選んだと伝えられましたが、その後、偶然のように彼ら自身も電気ショックを受けました。両方のグループで同じ電圧が使用されました。その結果、意図的にショックを受けたと信じている参加者は、ショックをより痛みを伴うものとして感じ、その痛みは研究全体にわたって持続しました。一方、ショックが意図しないものであると信じていた参加者は、痛みを少なく感じ、回復も早かったのです。快楽と痛みの両方において、知覚の意味が、単なる感覚的な体験以上に、人々がどれだけの快楽や痛みを経験するかを決定します。快楽と痛みは強力な動機付けとなるため、広告の中でこれらの体験を創出することは、マーケティングにおいて最も強力な手段になると約束されていました。しかし残念ながら、この洞察は誘惑と強制の手法に堕してしまいました。誘惑は快楽の約束で誰かを行動に誘い、強制は痛みの脅威で彼らを行動させるのです。次のページの広告を考えてみてください。それを見ていると、バドワイザーの味は本当に重要ですか？セックスは売れます。恐怖も売れます。政治広告はテロ攻撃の恐怖、仕事を失う恐怖、医療保険や収入を失う恐怖で人々を脅します。ホームセキュリティ会社は、泥棒が窓をこじ開ける映像で脅します。テクノロジー企業は、ハッキングやウイルス、データ盗難の脅威を販売に変えます。感情をターゲットにした戦術は、ビル・バーンバックが「マッドメン」革命を提唱して以来、成果を上げてきました。では、なぜ伝統に固執しないのでしょうか？なぜでしょう？今日では、これらの手法は単に失敗するだけでなく、人々を不快にさせます。お金を使う余裕のある人々は、メディアの賢い消費者です。何万ものコマーシャルにさらされた後、彼らはロゴが画面に現れる前に、誘惑や強制を嗅ぎ分けることができます。だからこそ、ミレニアル世代の約3分の2が、操作的な広告を排除するために広告ブロックソフトを使用しているのです。では、残されたものは何でしょう？感情的な操作が人々を怒らせ、修辞的な説得が彼らにとっては胡散臭く感じられるなら、顧客とどのように繋がることができるのでしょうか？マーケティングの危機をどのように解決できるのでしょうか？ストーリーです。ストーリーは生きるための道具です。—ケネス・バーク 私たちは、何万年も前から存在する解決策を提唱します。それは、心に最も適したコミュニケーションの形態であり、一つの心を別の心と最もよく結びつけ、合理的なメッセージの明確さを感情的なパッケージに包み込み、持続的な力で届けるものです。それがストーリーです。よく語られたストーリーは私たちの注意を引き、緊張感を持続させ、意味のある感情的な体験を提供します。感情的であるのは、私たちがそのキャラクターに共感するからです。そして意味があるのは、主人公の行動が人間の本質に対する洞察をもたらすからです。「ストーリー」という言葉自体は、多くのマーケターを混乱させます。例えば、一部の人々は「コンテンツ」と「ストーリー」を同じ意味で使っています。 しかし、私たちが発見するように、それは缶の中のペンキと壁の上の傑作を混同するようなものです。多くの人は、一生の間に数えきれないほどの物語を見たり聞いたりしてきたから、自分でも簡単に物語を作れると思っています。しかし、それはコンサートに行ったからといって音楽を作曲できると思うのと同じです。「物語」という言葉を聞くと、子供に寝る前に語られるお話や、バーでビールを飲みながら交わされる冗談話を思い浮かべる人が多いでしょう。それらは確かに物語であり、単に楽しませるために作られています。しかし、物語の別の側面には、人類が現実をどう見るかを変える力を持つ偉大な物語があります。物語化された真実は、数十億人が従う文明や宗教を築いてきました。『アンクル・トムの小屋』のような小説は、戦争へと導く政治運動を生み出しました。『アーリーニューヨーク』や『ウィル＆グレイス』のようなテレビシリーズは、偏見を批判し、LGBTの正義への道を切り開きました。そして、パート3で示すように、物語化されたマーケティングのおかげで、革新的なブランドは消費者の世界観を変える物語を語り、競争相手を凌駕することができます。要するに、物語は究極の情報技術（I.T.）であり、物語を語ることは情報を必要とします。人間の本性や社会的・物理的領域との関係について広範で深い知識が求められます。また、物語をうまく語るためには、その内的な技術や作用・反作用のメカニズム、価値の変化、役割、対立、転換点、感情のダイナミクスなどを巧みに実行するスキルが必要です。技術が芸術を支えています。物語の構造は、人間の心に内在しています。では、なぜその技術を学ぶ必要があるのでしょうか？物語を語ることは自然なことではないのでしょうか？同じように、子供たちは棒人間を描くことができます。絵を描くことも自然ではないでしょうか？はい、どちらも自然ですが、卓越性を達成するためには、作家や画家は本能を超えて実験し、新たに技術を習得する必要があります。例えば、ルネサンスの芸術家たちはリアリズムを完璧にするために、遠近法の数学を発見しました。この技術は以来、アートスクールで教えられています。若い画家たちが自分で遠近法の秘密を発見することを期待していたら、彼らが一つのコースで学べることを達成するのに、キャリア全体を費やすことになってしまうでしょう。実際、多くの人は決してそれを発見できないでしょう。同様に、形が物語を形作り、技術がその語りを実行します。物語の技術を学べば、優れた映画や演劇、小説のように、観客の注意を引き、保持し、報いることができるようになります。これらのスキルを磨けば、ブランドと顧客の間に忠誠の絆を築くことができます。そして最後に、AppleやRed Bull、Dove、GEのように物語化されたマーケティングをマスターすれば、あなたのブランドも彼らのように世界中で共鳴することができるでしょう。 パート2 物語の創造 物語：意識への進化的適応 物語の進化 すべてのビジネス戦略のターゲットは、人間の心です。それは進化によって築かれた生物学的エンジンであり、常に物語を創造し、消費するためのものです。 ストーリーフィケーションコミュニケーションは、単なる販売手法ではなく、顧客の注意を引き、関与させ、報いるための鍵です。研究が繰り返し示しているように、マーケティングがメッセージをストーリー化すると、消費者は耳を傾けます。注意が引かれ、保持されることは、マーケターにとって最も貴重な資産です。この章では、ストーリーが観客の注意を引きつけ、保持する独自の能力を明らかにするために、ストーリーの進化を初日からたどります。以下は、数十万年にわたる推測的な物語であり、人類の化石に関する複数の科学的解釈を組み合わせ、意識の誕生から始まる三幕の冒険を描いています。物語は、心が生存をかけて戦う中で展開し、ストーリー化された思考の勝利でクライマックスを迎えます。 第1幕：最初の人間の思考 数十億の生物の神経系は、数億年にわたってますます複雑に進化しました。そして、約200万から300万年前、厳しい惑星の変化が類人猿の二足歩行者の中枢神経系に脳の物質、灰白質を追加させ、平均して3000年ごとに1ミリリットルの割合で増加させました。前頭葉の最前部に位置するブロドマン領域10は、額のすぐ後ろにあります。人間の進化の過程で、その6つの皮質層はサイズと網状構造の両方で大きく拡張し、頭蓋骨は広く高く成長しました。時が経つにつれ、突然変異を重ねるごとに、ヒト科の大脳は1リットルの質量を獲得し、非常に膨張し、構造的に複雑になり、1000億の細胞が相互に接続され、脳は限界を超えて初めての人間の思考「私はいる」という意識が爆発しました。「私」という静かな認識は、脳を心に変え、動物を人間にしました。動物は周囲の物体に反応しますが、人間の脳は自らを物体に変えました。意識は実質的に二つに分かれました。自己認識は軽度の統合失調症のようなものです。自分の内面を見つめ、「バカだな！」と思ったとき、誰が誰に怒っているのでしょうか？自分に満足しているとき、誰が誰の背中を叩いているのでしょうか？自分に話しかけるとき、誰が聞いているのでしょうか？これらの内面的なやり取りはどのように機能するのでしょうか？それはこういうことです：あなたの活動的な心の背後に、あなたの人間性の本質的な部分で、すべての思考と行動を観察する意識があります。この核心的な自己は、言わばあなたの心の「所有者」です。内なるプリズムを通して見るかのように、この主観的な自己は自分のバージョンを分離し、その後、この分身が世界で考え、選び、行動するのを観察します。核心的な自己はその外なる自己を、肯定的にも否定的にも評価し、思考や行動を変えようとします。核心的な自己が自らを観察することは、奇妙に思えるかもしれませんが、自然で持続的なものです。今夜、あなたが夢を見るとき、あなたは一人の自己認識の観客となり、まるで奇妙に非現実的な映画の中の俳優のように、自分自身が夢の中で演じるのを見守ることになるでしょう。目覚めている今、あなたはそれを実行しています。 もし自分に「私は誰か？」と問いかけるなら、「私」という感覚があなたの存在の根底から湧き上がってくるでしょう。この「自分自身の所有者としての私」という意識は、あなたの前景意識の背後に漂い、目覚めた思考を観察し、あなたがこれを読んでいる様子を見守り、あなたの状態を把握しています。振り返って見る必要はありません。自分の内側で自分自身に向き合うことはできませんが、「私」は常にそこにあり、常に意識を持ち、常に見守っています。自己意識が最初の人間の心に侵入したとき、それは突然の鋭い孤独感をもたらしました。自己意識の代償は、他のすべての生き物、さらには同じ人間とも距離を置いた、基本的に孤独な人生を送ることです。最初の原始的な「私はいる」という瞬間に、心は孤独であるだけでなく、恐怖をも感じました。自己意識は、さらに恐ろしい発見をもたらしました。それは人間特有の「時間」です。最初の人間は、突然、時間の川の中で一人ぼっちで漂っていることに気づきました。 ACT II: 第二の人間の思考 「私はいる」という意識の後に、第二の人間の思考が生まれました。それは「いつか私の時間は終わる」というものでした。自己意識が生まれた後まもなく、時間への意識が心を満たし、恐怖をもたらしました。恐怖は、何が起こるかわからないときに感じる感情であり、恐れは、何が起こるかを知っていて、それを止めることができないときに私たちを襲う感情です。そして、確実な恐れがあります。それは、私たちの日々が巻き戻された時計のように止まるということです。自己意識が生まれる前、私たちの古代の祖先は、すべての動物と同様に、永遠の現在の肉体的な快適さの中で生きていました。しかし、「私はいる」という感覚が自己意識を原始的な本能から切り離したとき、痛みを伴う未来のビジョンが新たに生まれた人間の心を駆け巡りました。さらに、心は未来が不確かであるだけでなく、人や物の表面を信頼することができないこと、つまり何も見かけ通りではないことを発見しました。見かけは、私たちが見るもの、聞くもの、人々が言うこと、行うことの感覚的な表層です。真実は、何が起こるかではなく、何が起こるかがどのように、なぜ起こるのかということです。科学も宗教も人生の見えない因果関係を説明できない中、突然自己意識を持った心は、混乱の中で渦巻き、混沌、謎、無意味さ、そして短さが人生を生きにくくしました。心は存在を理解する方法を見つけなければなりませんでした。 ACT III: 物語を作る心 そこで、物語が救いにやってきました。遺伝子ごとに、自然選択は物語を作るための精神的なメカニズムを私たちのDNAに組み込みました。デイビッド・バスが言うように、物語を作ることは「...進化した心理的メカニズムであり、特定の情報の断片を取り、それを意思決定のルールを通じて変換し、歴史的に適応的な問題の解決に役立ってきた出力を生み出すための一連の手続きです。」 現在の生物には心理的メカニズムが存在します。それは、平均してその生物の祖先が特定の適応問題を成功裏に解決するために役立ったからです。人間の場合、その問題は混沌と死への恐怖でした。心の物語を作るメカニズムはこのように働きます：日中、体は数百万の生の感覚刺激を吸収します。意識の下のどこかで、心はこの膨大な情報を整理し、関連性のあるものと無関係なものを区別するための決定ルールを課します。心は99％のデータを無視し、注意を引く1％に集中します。そして、何が注意を引くのでしょうか？それは変化です。状況が安全で一定である限り、私たちは日常生活を追求しますが、変化が訪れると、私たちは突然脅威にさらされたり、幸運に驚かされたりします。いずれの場合も、私たちは反応します。潜在的な生存システムが作動し、その中でも特に物語を作ることが重要です。瞬時に、核心的な自己が心にこの出来事を物語化するよう促します。脳はブロッドマン領域10で物語を作る筋肉を柔軟にします。ここで、過去は未来に流れ込み、心は以前の出来事を思い出し、可能な結果を投影します。心は、同様の過去の出来事と現在の経験を比較し、今何をすべきか、将来同じことが起こった場合に何をすべきかを知ります。もちろん、心はすべての些細な変化を物語に変えるわけではありません。進化は、私たちに意味のある動的な変化に焦点を当てることを教えました。物語化された思考は、すべての出来事をその核心的な価値に基づいて解釈します。しかし、物語を創造する際に「価値」という言葉は、成功、真実、忠誠、愛、自由といった単一の概念を指すわけではありません。それらの言葉は価値の半分しか表していません。動的な出来事は、単独のものとしてではなく、正の価値と負の価値の二元性として私たちの生活に影響を与えます。それらは、成功/失敗、真実/嘘、忠誠/裏切り、愛/憎しみ、正しい/間違い、富/貧困、生命/死、勝利/敗北、勇気/臆病、力/弱さ、自由/奴隷、興奮/退屈などの経験を中心に私たちの生活を回転させます。価値は物語の命の血を注ぎます。出来事が意味を持つためには、心が少なくとも一つの価値の変化を感じ取る必要があります。その理由は明白です：状況における価値の変化がなければ、起こるのは重要性のない些細な活動です。しかし、価値の変化が正から負、または負から正に変わると（例えば、愛から憎しみに、または憎しみから愛に；勝つことから負けること、または負けることから勝つこと）、その出来事は意味を持ち、感情が流れます。よく語られた物語は、感情的に充電された価値を中心に語られるため、その意味は私たちの記憶に刻まれます。これが、フィクションの出来事が実際の出来事よりも記憶に残りやすい理由です。よく語られた物語は、実際の経験の記憶のように、可能な行動のパターンを植え付けます。これらは将来の行動のマトリックスとなります。 現実の中で混乱した価値観は、出来事を忘れがちなものにしますが、フィクションの中での感情的な充実感は、それを記憶に強く刻み込み、未来の参照点としての力を持たせます。人生を理解するために、物語を作る心は、意味のある出来事を時間の中でつなげ、因果関係によってそれらを結びつけ、一つにまとめます。物語の終わりには、意味は理性的に理解されるだけでなく、感情的にも感じられます。物語の最もシンプルな形は次のようになります。物語が始まると、中心となるキャラクターの人生は、その核心的な価値（例えば、幸福や悲しみ）において相対的なバランスを保っています。しかし、何かが起こり、そのバランスが崩れ、核心的な価値の充実感が一方に決定的に変わります。例えば、彼は恋に落ちる（ポジティブ）か、恋から冷める（ネガティブ）かのどちらかです。その後、キャラクターは人生のバランスを取り戻そうと行動し、その瞬間から因果関係で結ばれた一連の出来事が時間を通じて進行し、核心的な価値をポジティブからネガティブ、ネガティブからポジティブへと動的に揺れ動かします。クライマックスでは、物語の最後の出来事が核心的な価値の充実感を絶対的に変え、キャラクターの人生は再びバランスを取り戻します。物語を通じた知覚の進化した心は、圧倒的な現実の洪水を管理可能で効率的な人間サイズの現実に整理する手段を与えました。物語構造のプロセスは、混沌とした不調和で意味のない存在に秩序、統一、意味を与えました。物語的思考のおかげで、人類は目的とバランスを持って生き延びる方法を学びました。ケネス・バークが言ったように、物語は私たちに生きる力を与えてくれます。 物語を推進する八つの力 思考を物語化するために、心は八つの強力な能力を進化させ、完成させました。これらの能力を組み合わせて使うことで、私たちは過去、現在、未来に散らばる人々、場所、物事に対する印象をつなぎ合わせ、私たちが現実と呼ぶ一貫した集合体を形成します。 1. 自己認識：心の主観的な核心的自己と客観的な公的自己を区別し、外面的な自己をまるで別の人格のように観察する力。自己認識は、前述のように、最初の人間の思考と共に生まれました。時間が客観的な自己を変えても、核心的自己は変わらず、時間の外に生きていると感じます。それでも、「私」は客観的な自己なしには存在できないことを理解し、その喪失を恐れます。時が経つにつれて、物語的思考は知覚を再形成し、心は存在の意味と死後の生命への信念を見出しました。目的を一方に、永遠をもう一方に持って、人類はついに時間の中での自らの位置を確立しました。 2. 他者認識：他の人の目の奥を見つめ、その中に自分と非常に似た意識を感じ取る力。他者の知覚を通じて、あなたの心は、自分の内側で起こることは他者の心の中でも起こると推測します。 強い他者意識は共感へと変わります。それは、他の人に何かが起こったときに、自分自身に起こったかのように感じる、同一視と洞察の組み合わせです。物語を語る者にとって、他者意識はキャラクターの創造を導き、そのキャラクターが選択をし、物語を進める行動を取るのです。 3. 記憶：経験を蓄積し、思い出す力。過去はこのようにして未来を形作ります。記憶は、人々や世界についての理解を構築し、経験のパターンを記録し、それらの共通点によって重ね合わせ、「これが世界の仕組みだ」と自らに語りかけます。心はその後、過去のパターンを使って未来を制御しようとし、歴史が繰り返されるような行動を取ります。しかし、しばしば重要な瞬間において、確実な行動が全く予期しない結果を引き起こすと、記憶に基づく確率感覚が崩壊し、実際に重要な時には記憶が裏切るように感じることがあります。今後の章で見ていくように、これらの確率の違反が物語を推進する転換点となります。 4. 知性：正式な学びや日常の経験から知識を引き出し、演繹的、帰納的、因果的な論理を適用して事実に基づく真実の結論を導く力。優れた知性は誤謬を見抜き、それを反論します。物語を語る上で、知識は内容を生み出します—舞台設定やキャラクターたちです。 5. 想像力：現実を未だ見ぬ可能性に再形成する力。知識が古びると、心はエネルギーを失います。しかし、最も硬直した知識でさえ、想像力によってかき立てられることで再生し、柔軟で生命を与えるものとなります。同様に、同じ物語が繰り返し語られることは、空虚さや退屈をもたらす危険があります。そこで物語を作る者たちは、無限のバリエーションを与えるために想像力を呼び起こします。 6. 洞察：表面的なものを超えて内なる因果関係を見抜く力。洞察力のある心は、表面の兆候を読み取り、その背後にある隠れた力を感じ取ります。例えば、データは変化した外的結果のみを測定しますが、洞察は何がどのように変わったのかを発見します。物語を語る者は、この鋭い視点を使って、私たちが理解していると思っている世界を示し、現実をひび割れさせてまず私たちを驚かせ、その後、その世界やキャラクターの「なぜ」と「どうして」に関する洞察をもたらします。物語に基づく洞察の一生は、人間を文明化し、制度を築き、文化を成立させます。 7. 相関：創造する力。相関的な心は、すでに知っている二つのものを取り、それらを結びつける隠れたつながり、他の誰も見たことのない第三のものを探し求めます。この類推的論理が創造性の本質です。第三のものの発見は、二つの既知のものを全く新しいものに融合させます—単なる革新や洗練ではなく、予期しない前例のないものです。 歴史を通じて、優れたストーリーテラーたちは常に新しいコンテンツを新しい形と結びつけ、想像を超えた方法で表現してきました。しかし、どれほど創造的で革命的な語りであっても、最良の物語は常に人間の感覚に訴えかけ、人間のニーズや欲望に新たな光を当てるものです。 自己表現：パフォーマンスの力。自己を意識した心は、これらの異なる力を調和させ、多次元的で多層的な現実を通り抜け、原因と結果を結びつけ、人々や出来事を物語の形に織り上げます。語りは一つの心から始まりますが、別の心で終わります。心の持つ贈り物は、他の心が体験できる形で物語を表現できなければ意味がありません。初期の才能あるストーリーテラーたちは、火の周りで三種類の物語を演じていました：狩猟、戦闘、自然の脅威に対する生存のアクション叙事詩；自然を支配する超自然的な力の物語；そして、死後の世界における不死の神話です。最初の物語は文明の基盤となる伝説を生み出し、二番目は時間と空間の意味を明らかにし、三番目は世界の宗教を築きました。これらの物語は、部族にこの世界での生き方と次の世界への備えを教えました。 物語の力を持つ心は、自身と宇宙、自身と過去、現在、未来との間のギャップを埋めるために物語を構築します。物語の形は混沌に秩序をもたらし、謎を解き明かし、存在の原因と結果を表現し、出来事を統一して無意味から意味を引き出します。物語の形で表現された知識は、そのテーマを中心に他の人々を集め、コミュニティを団結させ、文化を築きます。したがって、マーケティングの文脈において、重要なポイントは次の通りです：物語化されたコミュニケーションは、心にフィットするため、最も強力なメッセージの形です。物語は心にフィットするのは、心が現実を物語に変換するからです。これは同義反復です。ハムレットが言うように、「良いことも悪いこともない。ただ思考がそれをそうさせるのだ。」これが、物語が今日のマーケティング危機からの脱出の道を示す理由です—物語の構造と語りの仕組みをマスターすれば。 物語の定義 物語化されたマーケティングをマスターするために、CMO（最高マーケティング責任者）は基本的な質問に対するしっかりとした答えを持つ必要があります。「物語とは一体何か？その基本的な要素は何か？これらの要素は物語の中でどのように相互作用するのか？強力なマーケティング物語をどのように作成するのか？この物語は私が表現したい意味をどのように創造し、伝えるのか？この物語は消費者の心の中でどのように展開するのか？彼女の感情にどのように影響を与えるのか？彼女の選択をどのように導くのか？そして最も重要なのは、この物語がどのように顧客をポジティブで利益のある行動へと動機づけるのか？」物語は、芸術や音楽と同様に、定義しようとすると理解していると思っていた言葉です。なぜそう思うのか不思議に思うかもしれません。結局のところ、あなたは一生の間に数え切れないほどの物語を聞いてきましたし、何百もの例を挙げることができます。毎日友人や同僚、自分自身に物語を語っています。あなたは物語が何であるかを知っていると思っていますが、それでもあなたの定義はせいぜい曖昧に思えます。 参考書はあまり役に立ちません。オックスフォード英語辞典にはこうあります。「娯楽のために語られる、架空または実在の人物や出来事の物語。」しかし、実際にマーケティングに携わる人にとって、このような曖昧な定義は役に立ちません。何が何で、何をするものなのか、壊れたときにどう修理するのかがわからなければ、誰も道具を使うことはできません。さらに厄介なことに、ロジェの類語辞典には「アカウント」や「ジャーニー」といった混乱を招くメトニミーや誤用がたくさんあります。マーケターがこれらの曖昧な表現を本物のものと勘違いすると、実際には強い物語を語っていないのに、自分のキャンペーンが強い物語を語っていると誤解してしまいます。その結果、キャンペーンは失敗し、物語のせいにしてしまいますが、実際には最初から物語を語っていなかったことに気づいていません。物語とは何かを明確にするために、まずそれが何でないかを見て、弱い同義語や誤った同等物を排除しましょう。 物語はプロセスではない 自動車部品が組み立てラインでボルトやリベットを使って車になる過程は物語ではありません。製造は水平的なプロセスです。物語のように、始まり、中間、終わりがあり、オープンな状態からクローズドな状態に移行しますが（この場合は、分解から組み立てへ）、プロセスには欲望や対立、中心となるキャラクターがありません。その結果、誰の人生も触れられたり変わったりすることはありません。プロセスは蓄積されますが、物語は進展します。 物語は階層ではない 自社の物語を語るように求められた多くの経営者は、単に組織図を手に取ります。彼らにとって、企業の「物語」は、物事がどのように進行し、決定やタスクが権力のピラミッドを上下に流れるかを説明するものです。しかし、企業の組織は別の種類のプロセス、つまり垂直的なプロセスに過ぎません。階層は混沌を秩序に置き換えますが、物語を語ることはありません。 物語は年表ではない 同じ質問をされた他の経営者は、自社の歴史を語ります。しかし、企業の年表、特に投資家向けの資料に見られるようなものは、再びただのプロセスです。この場合、成長のマークが日付の順に蓄積されたリストとして語られる時間的なものです。 物語は旅ではない 「旅」という流行語は「人生の物語」のための流行の誤った比喩です。もちろん、人生は旅とはまったく異なります。私たちの日々には何らかのパターンがあるとすれば、それは左や右にジグザグに進みながら、達成、愛、そして安全を求めるものです。「旅」といった婉曲表現は、心を周囲の不快な現実から切り離し、子供をトイレトレーニングする際に使う上品な表現のように、礼儀正しい社会には必要なものです。しかし、よく語られる物語の主人公は受動的な乗客ではなく、彼女は欲望を満たすために時間と空間を通じて動的に奮闘します。 物語はナラティブではない 多くのマーケティングキャンペーンが失敗したのは、広告代理店がナラティブと物語の違いを理解していなかったからです。ナラティブは学術的、さらには科学的に聞こえるかもしれませんが、ビジネスの文脈ではその用語は論理的でも正確でもありません。 その使用は、次の理由から明確な誤りを犯しています。すべての物語はナラティブですが、すべてのナラティブが物語であるわけではありません。上記の4つの誤称はナラティブであり、物語ではありません。ナラティブは、出来事の平坦で、味気なく、繰り返しの退屈な再現になりがちです。それは、ガチョウを通り抜けるジュースのように心を滑り抜けるため、顧客に対してほとんど影響を与えません。一方、物語は価値に満ち、進展するものです。心はよく語られた物語を受け入れ、想像力はその自然な居場所です。一度私たちの心の扉を通過すると、物語はフィットし、定着し、消費者の選択を刺激します。次に誰かの「物語」に骨の髄まで退屈させられたとき、あなたはおそらく物語を聞かされていないのです。もしそうなら、あなたは聞き入って夢中になっているはずです。代わりに、その人は「…そして私はこれをして、次にあれをして、さらに別のことをして、そして、そして、そして…」という繰り返しのナラティブであなたを苦しめているのです。 物語とは何でしょうか？正確には、すべての物語の本質的な核心的出来事は、たった3つの言葉で表現できます。それは「対立が人生を変える」です。したがって、物語の主要な定義は、キャラクターの人生に意味のある変化をもたらす対立に基づく出来事の動的な高まりとなります。物語が芸術を目指すとき、それは無限に複雑で、無限に変化するものになります。フィクションのスタイルは、ファルスから悲劇まで多岐にわたります。その構成は、一人芝居から数十のプロットやサブプロットの絡み合いまで広がり、長さはジョークを語るのにかかる数秒から、100時間に及ぶマルチシーズンのテレビシリーズまで変動します。しかし、これらのすべてのバリエーションの中心には、最小限でありながら本質的な形が脈打っています。私たちが「物語の形」というフレーズを使うとき、それは普遍的で、還元不可能な基盤を意味します。もし私たちがこれまでに語られたすべての一貫した物語を解剖するなら、8つの重要な要素が8つの段階にわたって組み合わさり、創造的プロセスの始まりから終わりまでを網羅します。 STAGE 1 主題 意味のある核心的価値 STAGE 2 感情的な主人公の行動 STAGES 3-8 対立する社会の反応 場所 これらの要素のパフォーマンスは、人々の多様性と同じくらい変化します。二つの人格はまったく同じではなく、彼らが語る物語も同様です。しかし、各物語の中には、時間を通じて動く際に器官や四肢を支える本質的な骨格があります。音楽やダンスの芸術と同様に、物語の主要な次元は時間です。クラシック音楽がパフォーマンスを時間を通じて楽章に分けるのと同じように、よく語られた物語の人生は、創造的な準備と動的な変化の8つの段階に分けることができます。各段階の成功は、その定義的な原則の実行に依存します。各段階とそれを導く主要な原則を示すために、私たちはスティーブン・ザイリアンとアーロン・ソーキンが脚本を手がけた映画『マネーボール』（2011年）を使用します。この映画は、アカデミー賞で主演男優賞、作品賞、脚色賞を含む6部門にノミネートされました。 ステージ1：ターゲットオーディエンス 主要原則：意味のある感情的効果 著者が物語を構築する前に、彼は自分の聴衆と作品が彼らの思考や感情に与える最終的な効果について明確なビジョンを持つ必要があります。『マネーボール』では、脚本家たちは一般的なスポーツ愛好者、特に野球ファン、そしてブラッド・ピットを愛するすべての人々を対象にしました。観客の多くの真のファンは、映画で描かれる出来事の結果をすでに知っていたため、物語が目指した具体的な合理的効果は、出来事の背後にある理由や過程を深く理解することでした。彼らが求めた意味のある感情的満足の具体的な目標は、静かなヒーローが裏方から逆境を乗り越えるときに得られる穏やかな満足感でした。 主要原則：バランス 物語は特定の時間、特定の物理的および社会的世界で展開されます。物語が始まるとき、主人公の生活はバランスの取れた核心的な価値に根ざしています。彼の日々には小さな喜びと悲しみが同じくらい存在しますが、この価値のプラスとマイナスはほぼ中立的な状態に均衡します。『マネーボール』では、ザイリアンとソーキンの脚本のテーマは、オークランド・アスレチックスのゼネラルマネージャーであるビリー・ビーンの実話と、ビーンが勝利するチームを作るために奮闘する姿です。2001年、ビリー・ビーン（ブラッド・ピット）は、そこそこ成功したチームを編成しました。彼のアスはプレーオフに進出しましたが、ワールドシリーズには進めませんでした。ビーンのキャリアにおける核心的な価値—成功/失敗—はバランスの取れた状態にあります。 主要原則：不均衡 物語の発端となる出来事は、核心的なキャラクターの生活のバランスを崩す予期しない出来事です。その核心的価値の中立的な状態は、急激にプラスまたはマイナスに変わります。いずれにせよ、この急激な変化はキャラクターに圧力をかけます。『マネーボール』では、2002年シーズンが始まると、ビリー・ビーンはピーター・ブランド（ジョナ・ヒル）と出会います。ブランドは、選手を評価するためのサバーメトリック手法をビーンに紹介します。ビーンは突然、この手法の美しさを見出し、ブランドを助手として雇います。この発端となる出来事は、ビーンの生活のバランスを急激にプラスに傾けます。彼は来る年に対する希望を抱きます。成功/失敗という彼の核心的価値は、明るい方向に傾きます。しかし、『マネーボール』の発端となる出来事は、不幸な副作用ももたらします。ビーンがサバーメトリクスの非伝統的なデータ分析を受け入れると、彼はチームマネージャーのアート・ハウ（フィリップ・シーモア・ホフマン）やチーフスカウトのグレイディ・フーソン（ケン・メドロック）と対立することになります。彼らはサバーメトリクスを嫌っています。この視点から見ると、発端となる出来事の全体的な影響は、ビーンの成功/失敗の感覚を急激にポジティブからネガティブに転換させます。彼にはキャリアを台無しにする大きな対立が待ち受けています。 主要原則：満たされないニーズ 核心的キャラクターが発端となる出来事によって自分の生活が不均衡になり危険にさらされていることを感じると、彼は自然に生活を元の状態に戻したいと考えます。そのために、彼は欲望の対象を思いつきます。 すべての物語に欠かせないこの要素は、主人公が自らの人生を再調整するために手に入れなければならないものとして定義されます。『マネーボール』では、ビリー・ビーンの「欲望の対象」はワールドシリーズでの彼のチームです。 **基本原則：戦術的選択** 主人公は、自らの人生を再調整するために行動を起こします。この行動は、彼の欲望の対象を手に入れるか、少なくともそれに近づくために、彼の世界からポジティブで有効な反応を引き起こすことを目的とした戦術です。『マネーボール』では、ビーンはピーター・ブランドのセイバーメトリクスに基づいて、昨年のチームを去ったスター選手の代わりに、見落とされていた選手たちを雇います。 **基本原則：期待の違反** 現実は突然、主人公の期待を裏切ります。彼の世界から有益な反応を得る代わりに、主人公は予想以上に強力で異なる敵対的な力が立ち上がり、彼の努力を阻むことに気づきます。彼が主観的に思っていたことと、客観的に実際に起こることとの間にギャップが生じます。この予期しない反応は、彼を目標からさらに遠ざけます。『マネーボール』では、オークランド・アスレチックスは最初の46試合で26試合を失います。アート・ハウはセイバーメトリクスを失敗だと批判し、ビーンの意向に反して自分の望むラインアップを組みます。 **ステージ7：危機の選択** **基本原則：洞察** 主人公は、欲望の対象を得るどころか失う危険にさらされています。そこで彼は最初の反応から学び、この洞察をもとに努力を新たにし、より困難でリスクの高い第二の行動を選択します。彼は、この行動がポジティブな反応を引き起こし、最終的に彼が望むものを手に入れることを期待しています。『マネーボール』では、ビーンはハウのスター一塁手をトレードし、チームの監督にブランドのセイバーメトリクスの選択を使わせるように仕向けます。 **基本原則：結末** 短い物語では、主人公の第二の行動が彼の期待に応えるクライマックスの反応を引き起こし、彼に欲望の対象を与えます。このクライマックスは、主人公の人生を再びバランスの取れた状態に戻し、物語を終わらせます。『マネーボール』では、ビーンのセイバーメトリクスに触発されたチームがアメリカンリーグの連勝記録を20に達成し、シーズンを103勝59敗で終え、プレーオフ出場を果たし、ビーンにワールドシリーズへの再挑戦の機会を与えます。 **物語設計の八つのステージ** ステージ1：ターゲットオーディエンス = 意味のある感情的効果 ステージ2：主題 = バランス ステージ3：引き金となる出来事 = 不均衡 ステージ4：欲望の対象 = 必要 ステージ5：最初の行動 = 戦術的選択 ステージ6：最初の反応 = 期待の違反 ステージ7：危機の選択 = 洞察 ステージ8：クライマックスの反応 = 結末 **長編物語** 基本原則：進行する行動/反応 長編作品では、ステージ7と8が異なる形で繰り返され、物語がエスカレートし、最終的なクライマックスに向かって進行します。世界の反応は何度も主人公の期待を覆します。 彼が取る新たな行動と、それによって引き起こされる驚くべき効果は、彼の苦闘をポジティブとネガティブの間でダイナミックに揺れ動かし、徐々に力を増していきます。逆転が重なり、違反が続く中で、プレッシャーは限界点に達し、彼は最終的なクライマックスの行動を取るという危機的な決断を下します。この行動によって、彼の欲望の対象が不可逆的に達成されるか、あるいは失敗に終わるのです。 エスカレーションの物語：以下は、数年にわたって展開される多くの転機を伴ったエスカレーションの実例です。出来事のパターンから主人公を推測してみてください—当時広く報道された出来事です。 ターゲットオーディエンス：一般の人々。主題：小売食品ビジネス。ある起業家が高品質な製品ラインを持つ利益を上げるビジネスを設立し、そのCEOになります。 発端の出来事：創業者が早期退職した後、新しいCEOがビジネスを下降の渦に巻き込みます。最初の行動：創業者がCEOとして復帰し、会社を再び利益に戻そうとします。最初の反応：世界経済が急落し、顧客は彼の製品を購入できなくなります。売上が減少し、利益も減ります。 二番目の行動：コスト削減のために、彼は10％の店舗を閉鎖し、従業員を解雇します。二番目の反応：利益はさらに減少し、株価も下がり、ウォール街は会社が失敗に向かっていると言います。 三番目の行動：創業者は価格を引き下げます。三番目の反応：売上はさらに減少します。四番目の行動：運営コストを削減します。四番目の反応：利益率が縮小します。 五番目の行動：ひらめきから、彼は従業員に利益をもたらす社会的な原因を取り入れて会社のブランドを再構築します。五番目の反応：これらの活動的なミッションに触発され、顧客が戻り、ポジティブな口コミが広がります。 六番目の行動：株主はさらなる利益を求め、CEOに従業員の福利厚生を削減するよう促します。六番目の反応：CEOは従業員の福利厚生を擁護します。 七番目の行動：彼は従業員にさらに大きな福利厚生を提供し、ソーシャルメディアを使って彼の従業員重視の価値観を示す新しいブランドキャンペーンをマーケティングします。七番目の反応：PRの成功の波が押し寄せます。 八番目の行動：彼は新しい製品を発明します。八番目の反応：その製品は失敗します。九番目の行動：失敗から学び、顧客に何を求めているかを尋ねます。九番目の反応：顧客は彼に教えます。 十番目の行動：彼は顧客が求めているものを提供します。十番目の反応/クライマックスと結末：顧客は彼に最大の成功をもたらします。これは、ハワード・シュルツとスターバックスの物語だと認識できるかもしれません。 ほとんどのマーケティングは、短くてコンパクトな物語を使用します。ビジネスの実務の世界では、広告の時間の短さやクリエイティブや制作の高コストが、マーケティングストーリーを1つか2つの転機に制限しています。 意味：物語の8つの段階は、このように意味を生み出します。まず、すべての物語の核心には、少なくとも1つの二項対立の価値—例えば、生命/死、自由/専制、成功/失敗、真実/嘘、愛/憎しみなど—が脈打っています。 この価値は、物語の進行に伴って負のものから正のものへ、またその逆に変化します。例えば、インディ・ジョーンズのような冒険物語では死から生への移行、オーウェルの『1984年』のような政治ドラマでは自由から専制への転換、そして『マネーボール』のようなキャリア物語では失敗から成功への成長が挙げられます。次に、物語の出来事の中での因果関係のダイナミクスは、変化の「どうして」と「なぜ」を表現します。例えば、インディ・ジョーンズはプレッシャーの中で勇敢で冷静かつ賢明であるため、別の日に戦うために生き延びます。ウィンストン・スミスはビッグ・ブラザーの残酷さに脆弱であるため、専制に屈します。アスレチックスはペナントを獲得し、ビリー・ビーンは自分の判断に対する信念を失わないためにキャリアを救います。この価値と原因の明確でシンプルな表現は、物語の意味を一文で示します。第6章では、意味に満ちた感情的なクライマックスが消費者の観客を利益をもたらす行動に導く様子を示します。しかし、その最終的な創造的ステップに備えるために、次の章では物語の8つの段階を詳しく解説し、それぞれの内容を探求します。 前の章では物語の8つの段階を広角で捉え、物語を主要な要素に分解できるようにしました。早く学ぶためには、自分が好きな物語の中で8つの段階を見つけ、その普遍的な物語の形の深いパターンが浮かび上がるのを観察してください。この章では、これらの段階とそのさまざまな側面を詳しく見ていくことで、自分自身の物語を作る準備をします。音楽の作曲家のように、物語の語り手も多面的な楽器を演奏することを学び、最終的には調和し、クレッシェンドに達する必要があります。 ステージ1: ターゲットオーディエンス 基本原則: 意味のある感情的効果 ページ、舞台、スクリーンのためのフィクション作家は、自分の物語の購買層を想像するのに苦労しません。キャリアを通じて、優れた物語作家は理想のターゲット読者/観客に対する鋭い感覚を育て、その作品が目指す感情的効果を感じ取ります。コメディ作家は笑いを求め、ロマンス作家は涙を求め、アクション作家は興奮を目指し、心理的に複雑な物語の著者はそれに見合った複雑な感情的効果を期待します。結局のところ、プロの作家は自分の作品の質を、自分に与える影響ではなく、彼が期待した効果が読者や観客にどの程度影響を与えるかで判断します。しかし、マーケティングストーリーの創作者にとって、ターゲットオーディエンスを定義することははるかに要求されることです。次の章では、目的を持った物語のステージ1における多次元的な研究を検討します。 基本原則: バランス 力強い物語は、乾燥した土地では育ちません。舞台を整える必要があります。したがって、読者/観客が視界に入ったら、物語の語り手は物語の世界の基盤から始めて、物語を一歩一歩構築していきます。物語の主題には、物理的および社会的な設定、主人公、そして核心的な価値という3つの主要な要素が含まれます。 人生は物語を語る者に無限のバリエーションを提供します。実際、優れた物語を生み出す独創性の火花は、創造者が夢想にふけっているときではなく、物語の世界を築き、その基盤を整えるための地道な作業に汗を流しているときに閃くことが多いのです。したがって、世界構築は物語作りの重要な第二ステップです。ここでの強い選択は成功の可能性を大いに高めますが、弱い選択は次のステージを埋めてしまう泥流のように流れ落ちます。最も弱い選択は、特定のものよりも一般的なものを好む傾向があります。ベストセラーを狙う作家は、できるだけ多くの読者や観客に影響を与えたいと考えるため、一般化し、ユニークな世界ではなく、誰にでも合うような一律の世界を選びがちです。この不幸な選択は、実際には彼らの将来の観客や読者を拡大するのではなく、縮小させてしまいます。心は、特定から普遍へと進むときに最もよく働きます。逆は効果的ではありません。例えば、「家具の一つ」というフレーズを考えてみてください。それを読むと、漠然としたイメージがあなたの想像力をぼやけさせ、思考を止めてしまいます。なぜなら、あなたの心には特定のものに戻る意欲がないからです。しかし、「血のように赤い革で覆われたウィングバックのダッチェスチェア」と言われると、あなたの心に鮮明なイメージが浮かびます。本能的に、あなたの想像力はこの特定のものから一般的なものへと進んでいき、「家具」というメンタルカテゴリーにその椅子を位置づけます。これは物語の世界のすべての側面、物理的なものと社会的なものに当てはまります。したがって、原則として、設定が具体的であればあるほど、物語の普遍的な魅力が増します。物語を語る者は、最終目的を見据え、設定のすべての要素を特定し、それぞれを深く研究して独自の選択を生み出し、最後にこれらの要素を正確に統合する必要があります。その結果、彼は高品質な物語を語るためのユニークな物語の世界を創造します。 物語の設定は、時間の二次元を含みます—場所と期間です。 1. 時間の中の場所 大多数の物語は、現代社会の「今ここ」で展開されます。他の物語は歴史的な背景や仮想の未来に設定され、一部は時を超えたファンタジーの世界で展開されます。 2. 時間の中の期間 物語の期間は、登場人物の生活においてどれだけの時間を物語るかと、物語を語るのにどれだけの時間がかかるかを指します。物語の語りの時間は、YouTubeの数秒から、数シーズンにわたる長編テレビシリーズの約百時間まで様々です。いくつかの例外を除いて、物語の中で展開される人生は、語られる時間よりもはるかに長いのです。 空間 物語の空間は二次元で構成されています：(1) 物理的—水平な風景とその上のすべての物体。(2) 社会的—社会の権力のピラミッドの垂直的な階層と、上下に移動する可能性。 1. 物理的な場所 多くの物語、特に舞台やシットコムでは、単一の閉じられた空間で展開されます。例えば、家族が床に広げた地図を見ながら、どこにバカンスに行くかを議論するリビングルームなどです。 一方で、スクリーンやページで語られるほとんどの物語は、場所を飛び回ります。家族が旅行の準備をするドライブウェイ、ビーチでのピクニック、ウォーターフロントのレストランでの夕食などです。 ### 社会的な場所 すべての物理的な設定には、社会的な設定も含まれており、年齢、性別、収入、雇用、民族などの人口統計的要因によって定義されるキャラクターたちが存在します。さらに、このキャストは、まず第一にその価値観によって定義される文化の中で生活しています。理想と現実、市民がすべきだと信じることと実際に行っていることの対比です。 ### 核心的な価値 物理的および社会的な次元は、物語を時間と場所に固定しますが、設定が三次元的になるのは、語り手が価値観という形で実質を加えたときです。第3章で述べたように、日常会話において「価値観がある」と言うとき、それは誠実さ、愛、寛大さ、勤勉さ、忠誠心などのポジティブな特質を指します。しかし、物語を作る者にとって、彼が語りに投資する価値観は単一のものではなく、ポジティブ/ネガティブの二項対立として現れます。真実/嘘、愛/憎しみ、寛大さ/自己中心的、勤勉さ/怠惰、忠誠心/裏切り、生命/死、勇気/臆病、希望/絶望、有意義/無意味、成熟/未熟、正義/不正義など、ポジティブからネガティブへ、そしてその逆に動的に変化する人間の経験のすべての特質が挙げられます。物語は、あらゆる数、種類、組み合わせの価値観を取り入れることができますが、その内容は一つの代替不可能な二項対立、すなわち物語の核心的な価値に基づいています。この価値が物語の基本的な意味と感情を決定します。 例えば、物語の核心的な価値が愛/憎しみであるとしましょう。人が愛から憎しみに、または憎しみから愛に移行する過程が、出来事に意味を与えます。物語がネガティブとポジティブの間を行き来するにつれて、感情はキャラクターだけでなく観客にも流れます。しかし、もし語り手がキャラクターの生活から愛/憎しみを取り除き、道徳/非道徳に置き換えた場合、この核心的な価値の変更は、彼女の作品を愛の物語から贖罪のプロットへと進化させ、新たな意味と感情を生み出します。犯罪物語が核心的な価値を正義/不正義から生命/死にシフトさせた場合、それは犯罪物語ではなくアクション物語に変わり、再び新しい感情と新しい意味が生まれます。家族の物語が団結/分裂の価値を軽視し、代わりに子供の成熟/未熟を強調した場合、プロットは家庭ドラマから成長物語へとジャンルが根本的に変わります。物語の中心に脈打つ核心的な価値が、その特定の意味とユニークな感情的影響を決定します。 ### 主人公 キャストのデザインは、太陽系の惑星、衛星、彗星（サポートキャラクター）が、中心に燃える太陽（物語の核心キャラクター、すなわち主人公またはヒーロー）の周りを公転している様子として想像するのが最適です。 通常、物語の中心的な役割を果たすのは一人のキャラクターですが、デュオ（『テルマ＆ルイーズ』のように）やチーム（『イングロリアス・バスターズ』）、機関（『コンテイジョン』のCDC）、さらには人類全体が一つの大きなグループとして生存をかけて奮闘する様子（『宇宙戦争』）も考えられます。二人以上のキャラクターがこの役割を担う場合、彼らは一つの存在として行動します。グループの全メンバーが同じ目標を持ち、それを追求する中で互いに苦しんだり利益を得たりします。一人に起こることは、良いことでも悪いことでも、全員に影響を及ぼします。中心的なキャラクターは共感力を持っている必要がありますが、必ずしも好感を持たれる必要はありません。この二つの違いは、好感を持たれるというのは「好ましい」という意味で、観客が友人や家族、隣人として望むような親しみやすい人物を指します。一方、共感力とは「私のような」という意味で、中心的なキャラクターと観客の間に共有される本質的な特性です。好感は任意ですが、共感は必須です。その理由は、観客の関与は個人的な同一視にかかっているからです。どんなに魅力的で魅惑的、好感を持たれるキャラクターであっても、観客は見た目だけではつながりません。むしろ、共感の心理的な絆は、観客がキャラクターの内面から発するポジティブな人間的特質に無意識に同一視することでのみ形成されます。この特質が物語の「善の中心」となります。 善の中心 物語が観客や読者の前に現れると、彼らは瞬時にその価値のある風景を見極め、物語への感情的な扉を探し、共感を寄せる場所を見つけようとします。彼らはポジティブなものとネガティブなもの、良いものと悪いもの、正しいものと間違ったもの、価値のあるものと価値のないものを分別します。誰もが物語の中に善の中心を求めます。なぜなら、心の奥底で誰もが自分自身を善であると見なしているからです。私たちは皆、自分に欠点があることを知っており、道徳的な調整が必要かもしれませんが、内面的なポジティブとネガティブを天秤にかけると、全体としては善である、あるいは少なくとも正しいと感じます。最も悪い人々でさえ、自分の考えや行動が正当であると信じています。彼らに聞いてみればわかります。したがって、すべての人々は、人間性の有無にかかわらず、物語の世界のどこかにポジティブな輝きを求め、共感の拠り所を探します。理想的には、物語の語り手はこの善の中心を主人公の中に置き、ポジティブな人間的特質が中心的なキャラクターから発せられ、観客の個人的な関与を引き寄せるようにします。この共感の磁石は、ミラーストーリーをも固定します。これは第6章で説明します。注意してください：善の中心の原則は、感傷的なものやポリアンナ的な明るさを求めるものではありません。甘すぎるキャンディーが歯を痛めるように、あまりにも甘い世界は真実の感覚を損ないます。 バランスの中での人生 物語が始まる前、物理的な設定、社会的な設定、核心的な価値、そして中心的なキャラクターはバランスの状態にあります。主人公には日々の浮き沈みがあります。誰にでもそういうことはあります。しかし、彼女は自分の存在に対して合理的な主権を持っています。ところが…何かが起こります。 プライム原則：不均衡 定義：発端となる出来事は、主人公の生活の均衡を崩し、物語の核心的な価値を肯定的または否定的に、しかし決定的に不安定にします。この転換点がその後の出来事を引き起こし、主人公を行動に駆り立てます。発端となる出来事は、大規模な社会的イベントであったり、静かな内面的な出来事であったりします。例えば、国家の指導者の交代や心の変化などです。それは偶然に起こることもあれば（主人公が宝くじに当たる）、決断によって起こることもあります（彼が新しいビジネスを始めるために仕事を辞める）。ポジティブな展開を引き起こすこともあれば（主人公が大きな昇進を得る）、ネガティブな展開を引き起こすこともあります（彼が破産する）。しばしば、最初はポジティブな展開（主人公が素晴らしい男性に恋をする）から始まり、次にネガティブな展開（彼が既婚者であることを知る）に移行することもあります。発端となる出来事以降、物語の核心的な価値は物語の進行に伴って動的に変化します。したがって、物語における「動的」とは「アクティブ」や「力強い」という意味以上のものです。それは、物語の出来事に内在する価値のポジティブとネガティブの変化によって引き起こされる、常に変化し進展することを意味します。 観客の視点から見ると、発端となる出来事は4つの効果を引き起こします。まず第一に、それは注意を引きます。前述したように、心は変化に反応し、発端となる出来事が主人公の生活を突然変化させることで、観客の興味が鋭く集中します。第二に、それは主要なドラマ的質問「これはどうなるのか？」を提起します。この主要ドラマ的質問（MDQ）は非常に強力な精神的な接着剤です。思い返してみると、どれだけ多くのつまらない物語を、ただそのしつこい質問「このつまらない話はどうなるのか？」の答えを得るためだけに見続けたことでしょう。第三に、MDQに対する好奇心が主人公への共感と合わさると、物語はサスペンスという魅力的な引力を生み出します。サスペンスは関与を倍増させます。この主観的な同一視と客観的な驚きの融合は、物語の力を十倍に増幅させます。第四に、観客が主人公の生活が不均衡に傾くのを見た瞬間、彼らの想像の中に、物語が終わる前に必ず見なければならないシーンのイメージが形成されます。長年の物語体験を通じて、観客は一度発端となる出来事が起こると、ネガティブな力が主人公の行動を常に妨げ、危機的な状況で彼女が物語の最も焦点を絞った敵対的な力と対面することになることを知っています。この重要な対決は「必然的なシーン」と呼ばれることもあります。なぜなら、観客にそれを想像させた以上、物語を語る者はそれを見せる義務があるからです。それを見せないのは失礼です。 プライム原則：満たされない欲求 もし出来事があなたの生活を不均衡にするなら、あなたは何を望むでしょうか？どんな人間も何を望むでしょうか？存在に対する主権です。生活を不均衡にすることによって、発端となる出来事は、再びコントロールを取り戻し、バランスを回復したいという自然な人間の欲望を呼び起こします。 この始まりの出来事を受けて、主人公は自分が立っている地面に突然、根本的で危険な傾きがあることを感じ取り、人生を再び安定させるために必要だと感じる欲望の対象を思いつきます。それは、給料の引き上げや製品の革新、愛するべき相手といった物理的なものかもしれませんし、昇進や離婚、不正への復讐といった状況的なものかもしれません。または、自己への深い洞察やキャリアにおける高い目標、信じるべき信念といった観念的なものかもしれません。物語ごとに、欲望の対象は決して同じではなく、理想的にはそれぞれの物語に特有でユニークなものです。それでも、すべての物語は、混沌から秩序へ、バランスの崩れから均衡へと人生を移行させるという人間の本質的な闘争を dramatize しています。欲望の対象の価値はリスクによって測られます。リスクが大きいほど、その対象の価値も高くなります。あなたは何のために時間をかけるリスクを負いますか？何のために命をかけるリスクを負いますか？何のために魂をかけるリスクを負いますか？最も魅力的な欲望の対象は、最も高い代償を伴い、その価値が大きいほど、関与も大きくなります。逆に、キャラクターが実際には価値のないものを追い求める様子を見ることは、退屈の定義です。物語はキャラクターの瞬間ごとの闘争を形作りますが、人生の複雑さは欲望やニーズの迷路を通り抜けます。最終的に、物語を語ることは、多くの欲望の流れを一つの欲望の対象に向かう出来事の流れに統合し、整理する技術となります。キャラクターの人生を再びバランスさせるための具体的な欲望は、彼が生きる文化によって大きく左右されます。文化的理想は、キャラクターを導く前景の欲望（彼が望むべきもの）と、彼の選択を制限する背景の欲望（彼が望んではならないもの）を決定します。私たちは皆、人生で出会うすべての人との関係を常に感じ取っています—交通の安全、マエストロが私たちに与えるテーブル、同僚の中での自分の位置など、公共の例を挙げるだけでも。私たちは友人や家族、恋人とのプライベートな関係にも鋭敏です。また、自分自身の内面的な状態、身体的、精神的、感情的、道徳的な健康状態にも気を配っています。さらに、私たちは時間の流れの中での自分の位置、過去の経験、現在の刃のような瞬間、そして未来への希望を意識しています。この複雑に絡み合った関係が、前景と背景の欲望—人生の「すべきこと」と「してはいけないこと」を生み出します。これらの欲望は、キャラクターの人生の現状を固めるだけでなく、彼の行動をも制約します。背景の欲望は、すべてのキャラクターがすべてのシーンに持ち込む制約の網を形成します。安定を求めるこれらの固定された欲望は、キャラクターの行動を制限し、彼が望むものを得るために何を言ったり、したりできるかを制約します。しかし、主人公の欲望の対象は、彼の動機と混同してはいけません。 欲望 欲望は次のような質問に答えます：キャラクターは何を意識的に望んでいるのか？彼は何を無意識に渇望しているのか？動機は「なぜ」の質問に答えます。なぜキャラクターは自分の欲しいものを欲しがるのか？なぜ彼は特定の欲望の対象を求めるのか？人間の動機の根源は幼少期に深く根ざしており、そのためしばしば非合理的です。物語の語り手がキャラクターの動機の「なぜ」をどれだけ深く掘り下げるかは、彼または彼女次第です。ある人はそれに執着し、他の人は無視します。歴史的人物の伝記作家—チャールズ・ダーウィン、エレノア・ルーズベルト、ピカソ—は、それぞれの育ちを詳細に描写する章を何章も費やし、これらの人物が偉大な業績を成し遂げる動機となった正確な幼少期の経験を文書化しようとします。一方、シェイクスピアは動機については一切触れません。彼は、野心的なマクベスがなぜ罪悪感に苛まれるのか、嫉妬に満ちた王オセロがなぜ消耗されるのか、愚かなリア王がなぜ老後に娘たちを信頼するのかについての手がかりを与えません。これらの悲劇的な魂は、私たちが息を呑む中で、ただ魅力的な行動をとるのです。 基本原則：戦略的選択 欲望は行動を要求します。人生のバランスを取り戻すために、核心的なキャラクターは行動しなければなりません。彼が行動を起こすと、その行動と得られる反応は、彼を欲望の対象に近づけたり遠ざけたりします。このポジティブ/ネガティブなダイナミクスが、彼の物語をクライマックスへと推進します。物語の語り手が独自で興味深い行動を創造するためには、人間の行動とそれを支配する原則に観察の目を向ける必要があります。例えば、次の二つを考えてみましょう。 原則1. 特異な戦術 すべての人間は、次の瞬間に自分の個人的な確率感覚に基づいて行動します。彼が次に何をしようとしているときに、何が起こるだろうと感じるかに基づいています。各人の偶発性に対する感覚は、目覚めている時と眠っている時の合計から流れ出ます。生きた人生は、彼に物理的、社会的、個人的、内面的な世界の働き方、あるいは働くべき方法についての独自のビジョンを与えます。したがって、意識的に考えられたものであれ、本能的に自発的なものであれ、彼は実現可能性の感覚に導かれて、周囲の人々や物事からの肯定的な反応を引き起こすような行動をとります。彼の個人的な戦術の矢筒から、彼は戦略的な行動を引き出し、その瞬間の欲望や長期的な希望に向かって進もうとします。そして、他の誰とも異なる彼は、行動を起こしたときに何が起こるかについての感覚もまた独自のものであり、そのため、彼の戦術の選択（正確な言葉、ジェスチャー、表情など）もまた独自のものになります。言い換えれば、すべての行動は特異な視点を反映しています。すべての人が独自の遺伝子と経験の組み合わせを持っているため、実際の視点の数は、任意の瞬間に生きている人の数と等しくなります。 この無限の特異な戦術が、物語作家たちに独自のキャラクターを想像させるのです。それは、最も優れた物語に見られるような、他の誰とも異なる行動を持つキャラクターたちであり、その行動は人々を魅了します。 原則2：リスク回避 進化は、すべての生物の遺伝子に、最後のカロリーまで命を守り、不必要なリスクを取らず、必要な欲求を追求するようプログラムしました。したがって、人間の本性は、母なる自然の一部として、常に保守的で最小限かつ十分な行動を取り、欲しいものを手に入れようとします。なぜ人はそれ以外のことをするのでしょうか？もし、より簡単で安全な方法で欲しいものを手に入れられるのなら、なぜエネルギーを使ったりリスクを取ったりするのでしょうか？彼女はそうしません。自然はそれを許さないのです。したがって、この指針となる原則があります：キャラクターは、必要以上のことをすることは決してなく、必要最低限の行動を取り、彼女がバランスの取れた生活に近づくと信じる行動をとります。ただし、ゴルディロックスの「少なすぎる」「多すぎる」「ちょうど良い」という選択は、人によって大きく異なることを忘れないでください。日々、瞬間ごとに、私たちは正しく行動を選択しています。私たちの行動の99％は、ほぼ予想通りの反応を引き起こします。タクシーを呼ぶと、止まります。質問をグーグルすると、ウィキペディアが答えます。友人に電話をかけると、彼は私たちの声を喜んで受け入れます。行動を起こすと、予想通りのことが起こり、私たちは日常に戻ります。それが人生ですが、決して、決して… 物語作家は、観客に意味のある感情的体験を提供するために、すべての空虚な瞬間、すべての些細なことや平凡なことを排除し、価値のある変化をもたらす出来事、そしてその出来事だけを受け入れます。価値のある変化を生み出すために、物語の中心となるキャラクターの確率感覚を現実の必要性の力と対立させます。確率とは、行動を起こす前に想像することが起こる可能性であり、必要性とは、実際に行動を起こしたときに起こることです。中心キャラクターの人生にかかる価値は、彼の主観的な確率感覚に根ざした最初の行動が、物語の世界の最初の反応（現実の客観的な必要性に根ざしたもの）と衝突することで、極端に変わります。 主要原則：期待の違反 多くの要因や力が最初の反応の背後にあるため、それらを一つずつ見ていきましょう。期待の違反 キャラクターの世界が突然、彼が想像したのとは異なる、またはより強力に反応したとき、この期待の違反は驚きの衝撃をもたらし、その後に洞察の急流が続きます。彼が思っていたことと実際に得られた結果との間の衝突は、彼を驚かせ、彼の現実を裂きます。キャラクターは、主観的な期待と客観的な結果との間のギャップを見つめるのです。そして、洞察の急流とともに、彼は突然、自分の世界が実際にどのように機能しているのか、そしてその予期しない対立の力がどのように彼の道を阻んでいるのかを垣間見るのです。 「対立の力」という表現は、必ずしも悪役を指すわけではありません。悪役は特定のジャンルに存在し、適切な場面では、ターミネーターのようなアーチヴィランが素晴らしい対立者となることもあります。むしろ「対立の力」とは、あらゆる対立から生じるさまざまな否定的な障害を指します。それは物理的なものや状況的なものです。予期しない、さらには矛盾する障害が主人公の期待を裏切ると、主人公は行動する前よりも欲望の対象から遠ざかってしまいます。彼は、簡単には手に入らないことを悟ります。対立の力は、現実の四つの層、すなわち物理的、社会的、個人的、内面的なもののいずれか、またはその組み合わせから生じることがあります。これらの層それぞれには、多くの障害が潜んでいます。 1. **物理的障害**: 時間、空間、自然界や人間が作り出した宇宙のあらゆる物体という巨大な力。何かを終わらせるのに十分な時間がない、何かを手に入れるには遠すぎる、竜巻やウイルスといった自然の猛威、暗く危険な街の通り、エンジンがかからない車などです。現実的な力に対して、ファンタジーのジャンルは超自然的で魔法のような多様な力を加え、無限の想像力を引き出します。 2. **社会的障害**: 様々な制度やその中にいる個人から生じる強力な力。これには、すべてのレベルの政府やその国際的、国家的、地方的な法制度、企業、宗教団体、学校、病院、軍隊、さらには慈善団体が含まれます。すべての制度は、権力のピラミッドを形成します。頂点にいる人々は大きな権力を持ち、底辺にいる人々はほとんど権力を持たず、その間にいる人々はある程度の権力を持っています。どうやって権力を得るのか？失うのか？ピラミッドを上下するのか？教育、性格、意志力、そしてしばしば運といった多くの要因が、これらの社会的階層を移動する影響を与えます。 3. **個人的障害**: 家族、友人、恋人との親密でしばしば問題を抱えた関係から生じる快楽と苦痛の力。これには、愛し合うことから離婚、贈り物をすることからお金に関する争いまでが含まれます。 4. **内面的障害**: キャラクターの身体、感情、心の中にある矛盾した力、意識と無意識の欲望が戦っています。記憶が裏切るとき、身体が壊れるとき、感情が常識を圧倒するとき、どう対処するのでしょうか？例えば、不安はキャラクターの内面的な成功のバロメーターを高圧と低圧の間で揺れ動かすかもしれませんが、外面的には彼のキャリアに何の変化もないことがあります。 **転換点** シーンを「転換する」ということは、その価値の変化を変えることを意味します。「転換点」というフレーズは、予期しない対立の力が期待を裏切り、価値が正から負、または負から正に変わる正確な瞬間を指します。転換点は、直接的な行動とそれによって引き起こされる反応、または秘密や以前は知られていなかった事実の明らかにされ、それに対する反応によってのみ変化を引き起こします。 理想的には、すべてのシーンは、いずれかの方向に向かって転換点を迎えます。転換点がないシーンは、変化のない活動に過ぎず、何も起こらないものです。こうした「何も起こらない」シーンが続くと、物語は退屈に陥ります。一方で、持続的かつ進行的な変化は、まるで工具製作者のバイスのように私たちを引きつけます。転換点は、同時に人生の理性的な側面と感情的な側面を融合させます。この二重の効果を理解するためには、まずそれぞれの側面を別々に考察する必要があります。 **転換点の理性的な効果** 期待の裏切りは、本質的に未知の原因による効果です。その結果、転換点は「なぜ物事がこの予想外の方向に進んだのか？なぜキャラクターはこれを予見できなかったのか？なぜ私もそう思わなかったのか？この驚くべき展開の原因は何か？」といった疑問を観客の心に投げかけます。転換点は現実に穴を開けます。好奇心が観客を駆り立て、その穴を知識で埋めようとするため、彼らの思考は過去のシーンやイメージに戻り、見えない原因を探し、「なぜ？」という謎を解こうとします。答えは物語の設定の下に埋め込まれています。観客がこの隠された真実を垣間見る瞬間、「ああ、なるほど、今わかった！」という洞察が湧き上がり、喜びと啓発をもたらします。 例えば、『マネーボール』では、ゼネラルマネージャーのビリー・ビーンが新しいセイバーメトリクスプロジェクトをチーフスカウトとチームマネージャーに提示した際、彼は自分と同じようにその可能性に興奮してくれることを期待していました。転換点：二人は一目見てそれを嫌い、実行を拒否し、必死に抵抗します。私たちは驚きのあまり眉をひそめ、なぜそうなったのか疑問に思います。そして、洞察の瞬間が訪れ、私たちは突然、野球が結局19世紀の発明であることに気づきます。伝統の中で働き、遊んできた人々が、21世紀に抵抗なく移行することはないのです。この否定的な状況に直面した物語は、新たな方向に進み、ビリーの戦術が彼らを現代へと引きずり込み、映画はポジティブなクライマックスへと向かいます。その過程で、『マネーボール』は観客に対して、野球の歴史や現代野球の手法、キャラクターの内面的な真実についての洞察を提供し、注意を払うことの報酬を与えます。アリストテレスが観察したように、観客が最も深く楽しむのは、教えられることなく学ぶことです。物語がその意味を巧みに演出すると、観客は精神的な負担を感じることなく、世界や人間の心の働きについてより深い理解を得ることができます。 **転換点の感情的な効果** 感情は刺激に対する反応として始まります。視覚や聴覚、味覚や触覚が感覚を刺激すると、心は瞬時にその意味を分析し、ポジティブなものとネガティブなものを区別します：役に立つか、害を及ぼすか、馴染みのあるものか、奇妙なものか、美しいか、醜いか、自分にとって有益か、逆に不利か、などです。心のランク付けプロセスは、変化の可能性に基づいています。人生の条件がニュートラルに進行している限り、心は注意を払わず、さまざまなタスクをこなしていきます。 しかし、物事が変わるとき、私たちの意識は警戒態勢に入り、動物的本能が変化が生存を脅かすことを警告します。心がその変化がポジティブかネガティブかを判断すると、特定の腺が開き、血流にさまざまな物質を注ぎ込みます。これらの化学物質の注入が私たちが感情として体験するものです。第2章で述べたように、最も基本的なレベルでは私たちは快楽と苦痛の2つの感情を感じますが、それぞれには度合いやバリエーション、複雑さがあります。これが、同じ刺激に対して2人の人が非常に異なる反応を示す理由です。また、1人の人が刺激を2つの異なる方法で解釈し、いわゆる混合感情を体験する理由でもあります。したがって、感情は変化の副産物です。心がネガティブからポジティブへの変化を感じ取ると、快楽をもたらす化学物質が放出されます。一方、ポジティブからネガティブへの動きを認識すると、痛みを伴う流れが解き放たれます。この現象は物語作りに応用され、転換点のダイナミックなデザインを生み出します。たとえば、ユニリーバのダヴブランドによるこのキャンペーンを考えてみましょう。 ダヴ「リアルビューティー」キャンペーンは、Ad Ageによって「世紀のトップ5広告キャンペーン」の1つに選ばれました。このキャンペーンは、オギルビー・アンド・マザーの市場調査者が、わずか2％の女性が自分を美しいと見なし、98％が自分に欠点を見出していることを発見したことから始まりました。その多くは非現実的な極端さを伴っていました。そこでユニリーバは、2004年に女性たちに自然な美しさを認識させることを目的としたキャンペーンを開始しました。2013年には、ヒューゴ・ヴェイガが「ダヴ・リアルビューティー・スケッチ」というタイトルのビデオを制作しました。この物語は、見えないスケッチアーティストによる肖像画を描くという奇妙な実験に参加する女性たちのグループを追っています。彼女たちは、自分がどのように見えるかをアーティストに伝えることに同意します。この勇気ある行動は、観客からの共感を呼び起こします。アーティストが彼女たちの肖像画を完成させると、今度はその日出会った人々の第一印象に基づく別の一連の絵を描きます。並べてみると、見知らぬ人の観察に基づくスケッチは、女性たちの過度に批判的な自己描写よりも明らかに魅力的で現実的です。各女性が自分の2つの肖像画を見せられると、その違いに涙を流します。 ダヴの感情のダイナミクス 他者からの評価 自己評価 他者への疑念 自己批判 上記のグラフィックは、「ダヴ・リアルビューティー・スケッチ」ビデオにおける感情のダイナミクスを追跡しています。その転換点は、自己批判から自己評価へと、コアバリューの対立する極の間で揺れ動きます。物語はこう進みます：各女性は、盲目的なスケッチ実験に同意し、自分自身をあまり好意的ではない言葉で表現します（発端）。この自己批判の行為は、彼女たちの生活のバランスを崩し、感情状態を中立からネガティブへと変化させます。 しかし、女性たちが自分自身を描いた称賛のスケッチを見たとき、状況はポジティブな方向に大きく変わります。彼女たちは喜びに満ちた笑顔を浮かべます（第一の行動）。この転換点は、自己批判（ネガティブ）から他者の評価（ポジティブ）へと物語を移行させます。しかし、各女性が対照的な二つの肖像画の間を行き来するうちに、他者のポジティブな意見に反発し、疑念に陥ります（危機）。彼女は他人を信じることができるのか？自分自身を信じるべきなのか、それとも他の人々を信じるべきなのか？この転換点は、他者からの評価（ポジティブ）から他者への疑念（ダブルネガティブ）へと女性たちを導き、観客にも対応するネガティブな感情を引き起こします。そして、各女性の信じたいという願望は、自己疑念という内面的な障害と闘います（第二の行動）。最終的に彼女のより良い本性が勝利し、他者が自分をどう見ているかを理解させます（第二の反応）。物語は自己評価のダブルポジティブな高まりでクライマックスを迎えます。この決定的な移行の間、観客は女性たちの自己批判に対する勝利を共感し、彼女たちと共にポジティブな感情を感じます。すべてのよく語られた物語は、どのようにして人生が変わるのか、そしてその理由を表現します。そして、前述のように、変化の副作用は感情です。しかし、これらの感情は移行の間にのみ生き生きとします。物語がポジティブからネガティブに移行する際、観客は暗い感情を感じ、ネガティブからポジティブに移行する際には、明るい感情が彼らを満たします。しかし、変化が完了すると、感情はすぐに消散し、新たな方向に進む準備が整います。感情的な関与を引きつけ、保持するためには、物語の価値観が変化から変化へと動的に移行しなければなりません。変化がなければ、どんなに楽しくエネルギッシュな出来事でも、「...そして、次に、次に、次に...」という感情のない退屈な繰り返しに溶け込んでしまいます。 第七段階：危機の選択 基本原則：洞察 主人公は、欲望の対象を行動ごとに、転換点ごとに追い求めていきますが、物語の終わりに近づくにつれて、彼女の人生における最も鋭く対立する力が彼女の道を阻む瞬間が訪れます。これは観客が待ち望んでいた必然的なシーンです。この危機の瞬間、彼女は可能な限りの戦術を使い果たし、残されたのは一つだけです。この強力な瞬間は、大きな決断を求めます。様々な行動の選択肢に直面し、彼女は人生を再びバランスに戻すための最後の戦術を選ばなければなりません。 選択の本質 決断には二種類あります：明確な選択とジレンマ—簡単なものと難しいものです。明確な選択はポジティブな選択肢とネガティブな選択肢を提示し、したがって本質的に選択を自動的に行うため、簡単です。明確な選択は自然の大原則に従います：常にポジティブを選ぶこと。すべての生き物、植物や動物は、エネルギーと生命の保存を支配する二つの法則に本能的に従います：（1）欲しいものをより簡単に手に入れられるなら、しなければならないこと以外は何もしないこと。 (2) 必要のないリスクは絶対に取らないこと。もし安全な方法で欲しいものが手に入るなら、なおさらです。この二つを合わせると、自然の法則はこうなります：ポジティブな選択とネガティブな選択に直面したときは、常にネガティブよりポジティブを、間違いより正しいことを、悪より善を選ぶべきです。しかし実際には、人々は純粋に合理的な理由だけで選択をすることは稀です。自然の法則は視点やそれに伴う主観的でしばしば非合理的なバイアスの影響を受けます。そのため、私たちはすべての人が自分の主観的な見方でポジティブなものだけを選ぶことを理解し、同時に私たちの世界を襲う悪の津波を目の当たりにすると、人間の心に対して驚嘆せざるを得ません。脳は合理化の驚異であり、ネガティブをポジティブに変えることで自らの生存を守るために作られた機械です。ジレンマには二種類あり、どちらも難しいものです。なぜなら、二つのポジティブまたは二つのネガティブの選択を迫るからです。前者は「調和しない善」と呼ばれ、後者は「二つの悪のうちのより少ない方」と呼ばれます。最初のジレンマでは、主人公は二つの善のうちの一つを選ばなければなりません。彼女は両方を望みますが、状況が彼女に一つだけを選ぶことを強います。二つ目のジレンマでは、彼女は二つの悪のうちの一つを選ばなければなりません。彼女はどちらも望んでいませんが、状況が彼女に一つを選ぶことを強います。このジレンマの難しい選択は、選択前に不安を引き起こし、選択中にリスクを伴います。主人公がどちらを選んでも、価値あるものを失うことで価値あるものを得ることになります。代償が必要です。作家のフィクション作品では、危機的な決断が主人公にストレスを与え、これらの二つのジレンマの一つに直面させます。しかし、次の章で見るように、マーケターの目的に基づく物語では、主人公のクライマックスの選択はプレッシャーやストレスのないものでなければなりません。 ステージ8：クライマクスの反応 基本原則：完結 彼女の戦略は成功します。クライマックスにおいて、主人公の最終的な行動の選択は、彼女が望んでいた反応を引き起こします。彼女は欲しいものを手に入れ、世界が彼女の欲望の対象を届け、物語が始まったときよりもさらに完璧なバランスに彼女の生活を戻します。物語は完結を迎えます—すべての質問に答えがあり、すべての感情が満たされます。 進行の原則 物語の出来事が上記の単一の転換点を超えて増加し、フルレングス（映画や演劇の1～2時間）または長編（500ページの小説や複数シーズンのテレビシリーズ）に至る場合、進行の原則が物語の語り方を形作ります。この場合、転換点は一連の流れの中で、主人公を欲望の対象から遠ざける（ネガティブ）か、近づける（ポジティブ）かのいずれかに繰り返し進展させながら、物語がクライマックスと主人公のニーズの最終的な満足に向かって構築されます。フルレングスや長編の物語のダイナミクスの中で、さまざまなレベルの対立からの力が増幅し、焦点を絞り、物語を深め、広げていきます。 複雑さが増す中で、主人公は自らの意志力や精神的、感情的、身体的な能力をさらに深く掘り下げ、人生のバランスを取り戻すためにますますエスカレートする努力をします。シーンは、物語の価値観のポジティブ/ネガティブな要素を動的に行き来するだけでなく、対立に満ちたリスクの進行に沿って弧を描きます。主人公は、欲望の対象を追求する中で、ますます多くを失う危険にさらされています。キャラクターの苦闘が進むにつれて、対立の力が高まり、彼女の内面からより大きな能力が求められ、リスクと危険が増大し、より厳しい決断を下すための意志力が求められます。そして、物語の終わりに向かって、最終的なクライマックスへと続いていきます。この壮大な構造のモデルとして、国際的に有名なAMCのシリーズ『ブレイキング・バッド』の86エピソードを考えてみましょう。物語の最初の1時間で、主人公ウォルター・ホワイト（喫煙したことのない男）は、末期の肺癌であることを知ります。家族を養うための時間が迫る中、彼は優れた技術を駆使して、競合よりも優れたブティック製品を作るスタートアップ企業を立ち上げます。信頼できないパートナーや冷酷な競争相手に直面する中で、簡単な仕事ではありません。ウォルターは、原材料の不足と供給チェーンの障害に常に悩まされます。さらに、すべての起業家の悩みの種である政府の規制、特にアメリカの麻薬取締局（DEA）とも対峙します。多くの自力で成功した男たちと同様に、ウォルターは自らの才能に脅威を感じ、彼のビジョンを理解できない人々と対峙しなければなりません。ビジネス帝国を築く中で、彼は個人的なレベルでも大きな挫折を経験します。妻の不貞に対処しながら、DEAのエージェントである義理の兄を出し抜きます。ますます大きなリスクが彼の意志力を試し、より満足のいく報酬が彼を駆り立てます。シリーズのクライマックスでは、ウォルターは家族を十分に養い、パートナーの命を救い、最も強力な敵を打ち倒します。次の章では、物語の8つの段階を目的を持った物語に適応させます。今後の章では、物語の引力を活用してマーケティングの多様なミッションを加速させます。 目的を持った物語 前の2章では、先史時代の神話から21世紀のテレビシリーズに至るまで、語られたすべての物語の根底にあるイベントデザインを示しました。この章では、その古代の形式をマーケティングの革新的な21世紀の対応物、すなわち目的を持った物語に適用します。まず、フィクションによる物語と目的を持った物語を比較し、後者の独自の要素に焦点を当ててみましょう。 物語の語り方：フィクションと目的を持った物語の違い 長編と短編 最初の物語の語り手たちは、部族を火の周りに集めたときにパフォーマンスの標準的な長さを設定しました。彼らは、座っていることに対する人々の快適さ、つまり中断のない集中で思考を集中させることができる時間の長さに合わせて物語を構築しました。 この慣習は、演劇、オペラ、バレエ、映画の伝統的な上演時間（おおよそ2時間）となりました。ニール・オラムの24時間にわたる劇『ザ・ワープ』のような珍しい例を除けば、単一の座席原則は、プローズや長編テレビ作品の作家が『戦争と平和』や『ザ・ソプラノズ』といった大作を、章やエピソードと呼ばれる吸収単位に分ける理由も説明しています。フルレングスのフィクションとは異なり、目的を持った物語は出来事を短縮します。典型的なビジネスストーリーは、30秒のコマーシャルや3分のYouTube動画で語られるミニ物語です。GEの「オーウェン」広告やダヴの「リアルビューティースケッチ」は、それぞれの完璧な例です。転換点で測ると、フルレングスのフィクションの複数のストーリーラインは、瞬間ごとの逆転が何百回も起こりますが、マーケティングストーリーはそうではありません。目的を持った作品は、期待と結果のギャップを通常1回、場合によっては2回、最大でも3回だけ開きます。 一般的な記憶と詳細な記憶 物語は記憶に残ります。前述のように、心は物語を作り、保存する機械です。その結果、物語は事実や数字よりもずっと長く、鮮明に記憶に留まります。しかし、ほとんどのフィクションの物語の規模が非常に大きいため、観客はプロットのアウトラインや特定のキャラクターによって与えられた印象しか覚えていません。数千の詳細は、せいぜいぼんやりとした記憶か、完全に失われてしまっています。目的を持った物語の圧縮された短さは、それを記憶に残るものにします—最も重要な詳細は、ブランドストーリーや需要創出の物語の中心にある名前です。お気に入りの曲が一日中頭の中で繰り返されるように、目的を持った物語は、消費者がその種の製品やサービスの必要性を感じるたびに再生されます。 満足と行動 フィクションの物語は、観客の周りに緊密な関与のサークルを形成しますが、目的を持った物語はそのサークルを破ります。両者は、好奇心と共感を引きつけることで始まり（発端）、中盤でそのつながりを深めます（進行する複雑さ）。しかし、支払いの時が来ると（危機/クライマックス）、フィクションの物語は観客の体験を完結させるのに対し、目的を持った物語はそれを一歩先に進めます。目的を持った物語の観客は、その物語化された体験を現実の世界に持ち込み、対象の製品やサービスを購入するたびにそれを再体験します。言い換えれば、目的を持った物語の目的は、物語のクライマックスの美的な喜びを市場での実行可能な行動に変えること—観客を消費者に変えることです。最も優れた目的を持った物語とフィクションの物語は、意味のある感情的な体験で満足させます。私たちは、以前は面白いとは思わなかったことに笑い、以前は悲劇的だとは思わなかったことに涙し、そして最も重要なのは、どちらの場合も、私たちが以前は知らなかった人生の洞察を得ることができ、それが私たちがこれまで感じたことのない感情に包まれています。 アイデアと感情の融合は、私たちの内面的な生活に大小さまざまな豊かさを加えます。美しく語られた物語から私たちは、入る前よりもより充実した人間として出ていくのです。 **単発体験と繰り返し体験** しかし、重要な違いがあります。それは、フィクションで語られる物語は一度の語りで完結するのに対し、目的を持って語られる物語は、消費者がその商品を購入したりサービスを利用するたびに、その物語を心の中で再語りするということです。目的を持った物語は、消費者に初めての選択を促すだけでなく、何度も購入させ、さらには定価で支払わせることで利益を生み出します。集中した体験は、時間の経過を意識させずに私たちを楽しませます。私たちの時間感覚は非常に主観的であり、楽器を演奏したり、お気に入りのスポーツチームを観戦したり、ビデオゲームで競ったり、素晴らしく語られたフィクションに没頭したりすると、時間が消えてしまいます。優れた劇、小説、映画、またはテレビシリーズの物語の力は、私たちを時間の中に引き込み、エンターテインメントの魔法が突然解けて時計を見たときに、「わあ、もう3時間経ったの？」と驚くことになります。物語を楽しむ人々の中には、愛するクラシック作品に再び飛び込む人もいますが、それでも各再体験のクライマックスはファンを日常の現実に戻します。 市場を目的とした物語もまた、心を捉え、時間を消し去ります。それもまた、未来に向けて無限に繰り返すことができます。目的を持って語られる物語の公共の繰り返しは、口コミとして知られる連鎖反応的な分裂を生み出します。フィクションで語られる物語でも同様のことが起こりますが、違いは（スター・ウォーズのような例外を除いて）ほとんどのタイトルはほとんどのブランドよりも短い寿命を持つということです。 **著者への忠誠心とブランドへの忠誠心** フィクションで語られる物語の読者が持つ唯一の忠誠心は、その物語を書いた著者に対するものであり、次の小説が再びその喜びをもたらしてくれることを期待しています。一方、目的を持って語られる物語の観客は、アーティストを無視し、代わりにブランドへの忠誠心を感じます。ブランドへの忠誠心とそれに伴う生涯の購入は、目的を持って語られる物語の中心にある「ミラー体験」によって生まれます。 **ミラー体験** よく語られる物語は、互いに反映し合う二つの同時体験を生み出します。一つは精神的なもので、もう一つは感情的なものです。精神的なミラー体験は、好奇心から始まり、終わります。物語の発端となる出来事は、「次はどうなるのか？その後はどうなるのか？この物語はどう展開するのか？主人公は欲しいものを手に入れるのか？」といった未解決の疑問で観客の心をくすぐります。物語における合理的なミラー体験は、私たちの日常生活においても同じような関心や疑問を反映します。シェイクスピアが言ったように、物語は自然に対して鏡を持ち上げます。 感情的なミラー体験は、共感から始まり、終わります。物語の主人公が内面からポジティブな人間の輝きを放つと、その善の中心が顧客の自然なつながりたいという本能を引き寄せるのです。 彼女はすぐに主人公との無意識的な同一視、すなわち共感に陥ります。前の章で述べたように、共感は目的を持った物語において不可欠です。この重要な人間のつながりがなければ、誰も物語に感動して行動を起こすことはなく、ましてや購入に至ることはありません。フィクションによる物語の感情的な鏡の体験は二段階で進行しますが、目的を持った物語は三段階目を加えます。まず、同一視です。ターゲットとなる消費者が自分と主人公との間に共通の人間性を認識した瞬間、彼女の本能は親族の論理に従います。「そのキャラクターは私と同じ人間だ。だから、私はそのキャラクターが欲しいものを手に入れてほしい。なぜなら、もし私がそのキャラクターの立場だったら、同じことを望むからだ。」つまり、彼女は絆を感じるのです。次に、無意識の切り替えです。ターゲットオーディエンスが主人公に同一視すると、彼女はこれが自分の物語であると感じ、主人公の物語の欲望を自分の現実の欲望に置き換えます。主人公が物語の中で欲しいものを手に入れることを応援することで、観客は自分自身の人生の欲望を間接的に応援するのです。彼女は本能的に出来事を自分に起こっているかのように体験します。物語が進むにつれて、彼女は否定的な状況から肯定的な状況へ、問題から解決へと変化を感じ、最高潮のクライマックスが彼女のニーズの間接的な満足をもたらします。このフィクションから個人的なものへの無意識の切り替えは、よく語られた目的を持った物語が持続的な結果をもたらす理由を簡潔に説明しています。三つ目は再現です。消費者の鏡の体験は彼女を行動に駆り立てます。目的を持った物語のポジティブな充実感を再体験したいと願い、彼女は物語に埋め込まれた商品を購入したりサービスを利用したりします。物語の後の再現は、彼女のニーズとマーケティングの目的を同時に満たします。要するに、彼女は顧客になるのです。 **科学** 鏡の体験がどのように起こり、なぜ機能するのかを正確に理解するために、物語の神経科学を再度見てみましょう。第3章で述べたように、脳の最大の領域であるブロッドマン領域10は、記憶の呼び起こし、推論、問題解決、選択、行動計画などの実行機能を担っています。他の脳の領域がこれらの決定を実行しますが、意識の最終的な決定はここで行われます。BA10では過去が未来に流れ込みます。心は、現実の過去の出来事の背後にある因果関係のパターンを記憶し、未来の行動を戦略的に計画できるようにします。年を重ねるにつれて、私たちは物事の仕組みや、私たちの世界のさまざまな力がどのように相互に関連しているかについての知識を集めます。新しい状況が生じると、心はこれらの過去のパターンを引き出し、取るべき可能な戦術を想像し、これらの行動が引き起こす可能性のある反応を予測します。この過去の経験を未来の結果に結びつけるプロセスは、事実的な経験だけでなくフィクションの経験にも基づいています。物語が心を引きつけると、その仮想的な出来事はBA10の劇場で展開されます。 記憶は、これらの見かけ上の出来事を実際の出来事と並べて「まるでそうであるかのような」状態に保管します。しかし、時間が経つにつれて、その「まるでそうであるかのような」感覚は薄れていきます。未来に備える際、心は虚構の出来事と事実の出来事を区別することはせず、むしろそれらの共通の構造に焦点を当てます。心は「現実」と「まるでそうであるかのような」の両方を支える因果関係のパターンを抽象化し、それらを統合します。この蓄積された因果関係の知識が、未来の選択の舞台を整えます。各人は、自身のユニークな確率感覚に基づいて行動し、実際の経験と虚構の経験の合計が、行動を選択したときに何が起こるかを教えてくれます。この独特の人間的プロセスを通じて、物語は重要な洞察の源となり、次の行動への指針を提供し、未来の決定を下すための参照フレームの一部を構築します。賢いマーケターは、目的を持った物語を語ることでこの傾向を活用します。 目的を持った物語の創造は、フィクションの物語と同じ八つの段階を経ますが、消費者を利益のある再演に導くための鏡のような体験を作り出すことに重点を置きます。目的を持った物語の弧は、消費者を彼女の人生における欠如から満たされることへ、必要から満足へと導きます。 **ステージ1: 三つのターゲット** 第4章で述べたように、物語設計の最初のステージではターゲットを特定します。フィクションの物語の作者は、聴衆について広範な仮定をする傾向がありますが、目的を持った物語の創作者はそうではありません。あなた、マーケターは、正確にどこを目指しているのかを知る必要があります。それは、ターゲット市場/オーディエンス、ターゲットニーズ、そして何よりも最終結果であるターゲットアクションを定義することを意味します。 **ステップ1: ターゲットオーディエンスの調査** このビッグデータの時代において、ターゲット市場の人口統計（消費者、クライアント、投資家の年齢、性別、教育、収入など）は通常よく知られており、もし知られていなければ簡単に調査できます。 **ステップ2: ニーズ/欲求/問題の定義** 発見を待っているのは、顧客の秘密の自己に秘められた深いニーズです。ビッグデータは人々がどのように見えるかを教えてくれますが、彼らが本当に誰であるかは教えてくれません。調査は彼らが棚に何を置いているかを教えてくれますが、彼らの心に何を抱えているかは教えてくれません。最も効果的で強力なマーケティングストーリーを構築するためには、人口統計を超えて一歩進み、古典的な広告主の質問を投げかける必要があります。「どこが痛いのか？」これがスティーブ・ジョブズの真の天才でした。彼は誰も見ていなかったものを見ました。コンピュータは醜かったのです。彼はデルの製品を「革新性のないベージュの箱」と呼びました。そして彼は正しかったのです。デルのワイヤーが飛び出した、かさばるプラスチックの箱を見るだけで痛みを感じ、持ち上げて運ぶことすら苦痛でした。 ジョブズは、消費者が無意識に求めているが意識的には気づいていないもの、つまりユニークなアイデンティティを感じ取っていました。彼らは自分自身を反抗的で創造的、そしてエリートだと見なしたいのです。そこで、ジョブズは美しさ、触感、優雅さを持って部屋から部屋、デスクからポケットへと移動する機械を作り出しました。彼の夢であるモバイルフォンは、消費者の言葉に出さないニーズに応えました。アップルは彼のビジョンを一連の素晴らしいコマーシャルで物語化し、その後のブランディングの歴史が築かれました。あなたのストーリーのターゲットニーズを見つけるためには、「顧客の痛みは何か？彼女が必要としているが気づいていないものは何か？解決を求める隠れた問題は何か？」と問いかけてみてください。 ステップ3：ターゲットアクションのデザイン マーケティングストーリーがどれほど人気を博しても、一般の人々がそれをフィクションのように楽しんで、すぐに忘れてしまうのであれば、あまり意味はありません。ダヴの「リアルビューティースケッチ」のストーリーテリングは人々の心を深く動かし、その結果、前例のない数のダヴ石鹸を買い求める人々が店に殺到しました。あなたの聴衆にどのような具体的な行動をとってほしいのかを考えてみてください。B2Bのストーリーを語る場合、クライアントに契約にサインしてもらいたいかもしれません。B2Cの場合、顧客に市販品を手に取ってもらいたいかもしれません。高額商品を扱っている場合、顧客にショールームを訪れてもらい、営業チームがその力を発揮できるようにしたいかもしれません。プロフェッショナルサービスを提供している場合、消費者にウェブサイトを訪れてもらい、予約をしてもらいたいかもしれません。ブランディングキャンペーンを行っている場合、ターゲットアクションは聴衆の心の中で起こります。彼女がブランドを知らない状態からブランドを認識するようになったり、必要であればネガティブな認識をポジティブに変えたりするのです。これらのターゲットは一見明白に思えますが、多くのプロモーションはそれを見逃しています。目的を定義することを怠り、代わりに自慢したり、約束したり、「今すぐ買って！」と懇願したりするのです。 ストーリーの準備には、3つの主要なステップがあります。 ステージ1 — コアバリューの発見 ステージ1で消費者の未充足のニーズを特定することは、ステージ2の最初のステップ、つまりこの問題の解決策、痛みの治療を最もドラマティックに表現するコアバリューを特定することにつながります。例えば、ブランドをほぼ消滅から救った「リアルビューティー」というダヴのストーリー化されたマーケティングキャンペーンを考えてみてください。前章の感情創造のセクションで示したように、ターゲットオーディエンスの引き金となる出来事とそれに伴う欲望の対象に対する洞察は、オギルビー・アンド・マザーに自己批判と自己評価のコアバリューを中心にした目的を持ったストーリーを織り交ぜるインスピレーションを与えました。彼らの3分間のマーケティングビデオ「ダヴ・リアルビューティースケッチ」は、2013年4月14日に初公開されました。このコアバリューのダイナミクスとそれを表現したストーリーは、ダヴのオーディエンスと非常に良く結びつき、YouTubeのフィードバックは97.6％がポジティブでした。このビデオは、1週間で1500万回以上の視聴を記録し、10日以内に3000万回に達しました。 2ヶ月で1億6300万回のグローバルビューを獲得し、カンヌクリエイティビティフェスティバルでチタニウムグランプリを受賞しました。全体としては、46億回のメディアインプレッションを記録し、売上はほぼ倍増しました。 ステップ2：主人公の選択 すべての企業は、その本質的な機能に応じて、資源の活用、製品の創造、またはサービスの提供という3つの大きなカテゴリーのいずれかに分類できます。すべての機能を実践している企業もありますが、各企業は決して外注しない一つの業務から真のアイデンティティを得ます。マーケティングキャンペーンは、伝統的に自社のブランドの独自性を表現しようと努めてきました。そのため、マーケターはそのユニークなアイデンティティに沿った主人公を設定するのが一般的です。その結果、マーケティングストーリーは、企業のコア機能に応じて、非常に異なる3種類の主人公のいずれかを主役にする傾向があります。 1. 資源中心の企業 資源中心の企業は、競合他社よりも自然資源や原材料をより効率的かつ創造的に活用することで競争に勝ちます。例えば、鉱業会社は地球の鉱物を掘り出し、製薬会社はその生物学や化学を変革します。一度鉱物が地中から取り出されるか、生物学的な秘密が発見されると、資源中心の企業はその資産に対して独占的な地位を持ち、市場を支配する傾向があります。さらに、最終消費者は製造、包装、販売の多くの遠い未来のステップのどこかに座っているため、ほとんど見えない存在です。このような場合、B2Bマーケティングは、その企業自体を語られる物語の主人公にします。これは簡単な作業ではありません。企業の巨人を一つの人格に縮小することは、アメリカ合衆国の50州すべてをアンクルサムに押し込むようなものです。可能ではありますが、素晴らしい創造的な飛躍が求められます。 2. 製品中心の企業 製品中心の企業は、より機能的で、見た目が良く、便利で、耐久性のある製品を作ることで競争に勝ちます。このカテゴリーでは、マーケティングストーリーはしばしば製品を核心的なキャラクターとして描き、声や人格、アーキタイプとして擬人化します。例えば、Appleの「Get a Mac」キャンペーンでは、正直で常識的なMacコンピュータをジャスティン・ロングが演じ、対照的にジョン・ホジマンが演じる欺瞞的でドジなPCと対決します。また、別の例では、アニメーションのミスター・クリーンがプロクター・アンド・ギャンブルの家事問題を解決するネオ・ヘラクレスや瓶から出たジーニーとして登場します。 3. サービス中心の企業 サービス中心の企業は、優れたサービスを提供することで競争に勝ちます。そうすることで、医療、金融、または法律サービスの最終消費者は、より健康になり、より裕福になり、安全になります。サービスの専門家は、消費者の生活をより良くするために自らの才能とスキルを捧げます。したがって、マーケティングの伝統は、専門家をヒーローではなくファシリテーターとして描き、消費者を核心的なキャラクターとして設定します。このことは、非政府組織、慈善団体、政府のすべての部門などの非営利団体にも当てはまります。 物語の主人公にするためには、その企業の中にある明確な人間性を示す必要があります。企業が単なる組織ではなく、感情や価値観を持った存在として描かれることで、消費者との共感を生むことができるのです。しかし、企業を主人公にすることは容易ではありません。企業の意思決定はしばしば冷徹で非人間的に見えるため、消費者が感情的に関与することが難しくなります。 このような状況において、マーケティング担当者は企業の人間性を引き出すために、ストーリーテリングの技術を駆使する必要があります。例えば、企業の歴史や理念、社会貢献活動などを通じて、企業の背後にいる人々やその思いを伝えることが重要です。これにより、消費者は企業に対して親近感を抱き、感情的なつながりを持つことができるようになります。 結局のところ、消費者が求めているのは、単なる商品やサービスの提供ではなく、共感できるストーリーや価値観です。企業がそのことを理解し、真摯に取り組むことで、消費者との関係を深め、より良いマーケティングが実現できるのです。 共感を呼ぶ主人公を描くためには、まずマーケターは企業の根本的な価値を特定しなければなりません。この価値は企業の本質にとって非常に重要であり、もし失われることがあれば、その企業も消えてしまうようなものです。次に、マーケターはその企業を核心的なキャラクターとしてこの価値を注入し、主人公の選択や行動が物語を構築する中でそれを活かさなければなりません。しかし実際には、企業が核心的なキャラクターの役割を担うと、その中心が空虚に見えることがよくあります。ある企業は、愛されることを期待してスタジアムの命名権を取得します。PR会社は、クライアントを慈善団体と結びつけることで心の移植を行います。慈善活動はプレスリリースの材料を提供しますが、その利益は多国籍企業に対する消費者の反感を上回ることはほとんどありません。善の中心は、結びつきではなく行動によって表現されることを常に心に留めておいてください。しかし、企業のミッションは別の物語を語ります。スターバックス、P&G、ロイヤルDSMなど、多くの企業が不幸な人々の教育、災害後の復興、途上国の病気の治療といった社会的な原因に取り組んでいます。これらのミッションが生み出す物語は、企業を人道的な役割に位置づけ、共感を呼び起こすだけでなく、自己満足的なPR記事とは異なり、ネガティブからポジティブへの弧を描くことで、目的を語る物語を自然なものにしています。 ブランドの同一性 各人は、自身を取り巻く文化から個人的なアイデンティティを形成します。自分が誰であるかを尋ねられると、人々は国籍、部族、宗教、職業、婚姻状況、さらには好きな音楽、映画、本、アート、料理、スポーツチームなどを挙げます。彼らは自分自身に特有の経験や成果を加えるかもしれませんが、それらもまた、生まれてからずっと影響を受けてきた文化によって形作られています。これは常にそうでありましたが、現代生活がもう一つの次元を加えました。それがブランドです。20世紀の前半、人々はラベルを隠したり切り取ったりしていましたが、今ではそうではありません。ブランドへの同一性とそれに伴うバッジ現象は、第二次世界大戦後に登場し、マディソン・アベニューに根を下ろしました。今日、人々は胸にロゴを誇示します。これらのバッジはブランド自体を宣伝するだけでなく、所有者のセンス、階級、政治、性的指向、性格などを示唆します。リソース、製品、サービスに焦点を当てたブランドは、多くの途上国よりもはるかに巨大で複雑です。ブランドは、背景に企業を、前景にライフスタイルを表しています。各ブランドは独自のオーラに囲まれた存在感を放ちます。IBMは「天才」、バドワイザーは「楽しい時」、ルイ・ヴィトンは「贅沢」を象徴します。この本質的な特質は、数十年の努力によって得られたものであり、マーケティングの物語が企業やその製品を主人公に据えるとき、ブランドのオーラは主人公のペルソナとなり、物語の展開はこの個性を強化するべきです。 オーバードッグを避ける 主人公をキャスティングする際には、他の人間の自己矛盾的なダイナミクスを考慮に入れてください。 人は、破れたジーンズからダイヤモンドの指輪、ビッグマックから高級料理に至るまで、さまざまなもので自分のアイデンティティを見出すことができます。人々は製品を使って自己を形成しますが、それが製品を作る企業に共感することを意味するわけではありません。人々は権力に同一視することはありません。彼らはそれを尊重し、そこに身を寄せ、反抗し、崇拝しますが、共感することは稀です。例えば、最も裕福な人々は、自分のアイデンティティを確認するために高級な贅沢品を必要とすることがよくあります。明らかな社会的地位にもかかわらず、彼らは夜に目を覚まし、心の奥底ではアンダードッグのように感じています。この認識はほぼ普遍的です。人間が自分の世界における位置を見つめるとき、彼らは本能的に、愛の予測不可能さから死の避けられなさまで、圧倒的な力に立ち向かっていると感じます。人生の負の力の総和に対して、私たちは皆、ある程度、特定の日にはアンダードッグのように感じます。物語の発端が主人公の人生のバランスを崩すとき、観客は彼女が強力な敵対的な力に立ち向かっていることを感じるべきです。アンダードッグの認識は、他のどの原因よりも早く共感を引き出します。したがって、何よりも「オーバードッグ」の主人公は避けるべきです。企業を主人公にする場合、その規模や影響力、富について自慢してはいけません。製品を主人公にする場合、その新しさや流行、セレブリティについて自慢してはいけません。オーバードッグには共感は寄せられません。優雅な謙虚さでマーケティングを行いましょう。 ステップ3：設定の創造 社会的および物理的な場所 目的を持った物語の社会的および物理的な設定は、概念的なものから具体的なものまで、アニメーションから現実の厳しさまで、個人から大規模な社会まで多岐にわたります。Appleの2つのコマーシャル「Get a Mac」と「Misunderstood」のストーリーテリングを比較してみましょう。非常に成功した「Get a Mac」キャンペーンは2006年から2009年まで展開され、66本の異なる30秒のストーリーが語られました。それぞれのストーリーには、競合するコンピュータブランドを象徴する2人のキャラクターが登場し、抽象的で超ミニマリストな真っ白な背景の前に立っています。一方はカジュアルな服装（俳優ジャスティン・ロング）で自分をMacコンピュータと紹介し、もう一方はスーツとネクタイを着た（コメディアンのジョン・ホジマン）PCだと宣言します。各ミニストーリーでは、2つの「コンピュータ」の間で迅速に対立が生じ、単一の転換点を中心に展開し、常にMacが勝利します。「Get a Mac」キャンペーンは2007年にグランドエフィー賞を受賞しました。「Misunderstood」では、リアリズムが支配し、現実の郊外の家で家族がクリスマスを祝う様子が描かれています。この広告の超自然主義的な映像は、活気ある家族の集まりに囲まれたティーンエイジャーの孤独な姿を描写していますが、彼は一日中iPhoneに夢中になっています。驚きの瞬間に、転換点が明らかになり、実際にはその子がiPhoneを使って家族の楽しい休日を祝うミニ映画を作成していたことが分かります。 この広告は2013年のクリスマスシーズンに放送され、優れたコマーシャルとしてクリエイティブ・アーツ・エミー賞を受賞しました。物語の舞台となる物理的および社会的な設定は、その物語の可能性を定義し制限します。特定の世界では、特定のことしか起こり得ません。 時間と場所 時折、広告主は物語を過去や未来、あるいはグリム兄弟やハンス・クリスチャン・アンデルセンの時代を超えた世界に設定し、ヘアケア製品（「ラプンツェル」）から寝室の家具（「おやゆび姫」）まで様々な商品を紹介します。しかし、ほとんどの目的を持った物語では、親しみやすさとアクセスのしやすさが時間的な設定の選択を導き、これらの物語の大多数は現実的で現代的な世界に置かれます。時間の長さは別の問題です。ストーリーテリングには、時間を圧縮する魔法のような力があり、1時間を一瞬に変えることができます。例えば、テレビコマーシャルでは、30秒で結婚式全体を dramatize することができ、投資提案書では数十年の企業の歴史を半ページほどにまとめることができます。これはマーケティングにとって大きな利点です。物語を作るために必要なだけ主人公の人生を使う柔軟性があります。物語は、突発的な出来事によって主人公の人生を不安定にし、核心的な価値の変化を急激にポジティブまたはネガティブに変えることで始まります。この驚くべき出来事は顧客の好奇心を引きつけ、物語を進めるための質問を提起します。それは「これはどうなるのか？」という問いです。 ステージ3：発端の出来事 発端の出来事 目的を持った物語において、発端の出来事の正確な質とそれが引き起こす不均衡は、主人公の性質によって異なります。例えば、あなたの核心キャラクターが企業を代表する場合、発端の出来事は合併や買収、買収や訴訟などが考えられます。物語の主役が製品であれば、発端の出来事は革新から陳腐化まで様々です。消費者がこの役割を果たす場合、人間に起こり得る出来事は出産から愛する人を失うことまで多岐にわたります。しかし、主人公をどのように特徴づけても、発端の出来事に対する彼の反応は観客の共感と感情的関心を引き出し、物語の中心に彼を置くべきです。好奇心と共感の両方を通じて関与を倍増させることで、顧客の一時的な興味をサスペンスに変え、ステージ5での驚きのための基盤を築きます。さらに、観客の視点から見ると、主人公の人生における突然の運命の逆転は、顧客の人生を映し出し、マーケターが物語の設定を調査する中で発見した満たされていない欲求を反映します。このフックは、観客をクライマックスへと導き、行動を促す呼びかけを宣言するミラー物語の始まりです。例えば、レオ・バーネット・マドリードがスペイン国立宝くじのために制作した「12月21日」キャンペーンを考えてみてください。 背景として、スペインのクリスマス宝くじは世界で2番目に古い宝くじであり、1812年から継続的に運営されています。200年以上の歴史を経て、毎年の抽選には75％のスペイン人が参加する国民的な現象となっています。2016年には、クリスマスの年に一度の抽選のために、26億ユーロ以上のチケットが販売されました。このクリスマス宝くじは、多くの他の宝くじとは異なる仕組みで運営されています。潜在的な当選番号は10万通り（00000から99999まで）しかなく、最高賞金（「エル・ゴルド」または「太った者」と呼ばれる）は、抽選で選ばれた正確な番号を持つ各チケット保有者に400万ユーロが支払われます。2016年には、165枚の当選エル・ゴルドチケットが合計6億6千万ユーロを獲得しました。個々の宝くじチケットの価格は200ユーロで、多くの人々が支払う準備ができている金額をはるかに超えています。しかし、各チケットは「デシモ」と呼ばれる10枚の perforated サブチケットに分割されており、グループで一緒にチケットを購入することが可能です。各デシモは、チケットの当選金の10％を受け取ります。このアプローチにより、宝くじは毎年、友人や同僚を休日の前に共通の夢で結びつけています。近年、スペインではカタルーニャ独立運動の高まりなどにより、社会的な分断が典型的な政治的議論を超えて広がっています。これらの分断は、共同購入モデルに対する脅威となりました。グループが一緒にチケットを購入することが少なくなるのか？そうなれば、宝くじに参加することは自己中心的な行為と見なされるのか？SELAEは、このリスクに対抗するためだけでなく、宝くじを人々を結びつけるものとして位置づけるためにストーリーテリングに目を向けました。「12月21日」は、海辺のスペインの町で、優しい祖母が孫のために果物、トースト、牛乳の軽い朝食を準備するシーンから始まります。彼女は思慮深くその食事をトレイに盛り付け、リビングルームにいる孫のもとへ運びます。しかし、孫はスマートフォンに夢中で、空腹ではないと無関心に彼女をあしらいます。その時、部屋のテレビが彼女の注意を引き、エル・ゴルドの生抽選が行われていることをアナウンサーが伝えます。祖母は急いで自分のチケットを探し、次々と自分の番号が引かれるのを驚きながら見守ります。驚愕した彼女は、当選チケットを共有した近所の人を探しに家を飛び出します。しかし、彼女が出発すると、テレビのアナウンサーが戻り、「昨年の抽選はこうでした。明日は大事な日です」と説明します。すると、彼女の息子が入ってきて、気を散らしている孫に「おばあちゃんはどこ？」と尋ねます。孫は「友達を探しに外に出たよ、宝くじに当たったと思ってる」と答えます。突然、心配になった息子は彼女を追いかけ始め、彼の生活は不安定になってしまいます。祖母の誤解が物語の発端を引き起こし、視聴者に「次はどうなるのか？」と興味を引きつけます。このシーンは、主人公への共感も生み出します。物語が進むにつれて、町の人々、すなわちSELAEの顧客がグループの主人公として浮かび上がります。 そのグループの一員である彼女の息子が、母親の間違いを知ったときの顔に浮かぶ心配は、観客に共感を呼び起こします。観客として、もし自分の祖母が混乱して人生を変えるような幸運を見つけたと思っていたら、彼女を危険から守り、転んでも大丈夫なように何とかしてあげたいと思うことに気づきます。息子が彼女を追って通りに出るように。ステージ4では、観客の好奇心と共感が物語のクライマックスに向けられます。人生の均衡を取り戻すために、主人公は具体的な目標や目的を考え出します。これは以前に「欲望の対象」と呼んだ物語の要素です。物語の発端と同様に、目的を持った物語における欲望の対象は、主人公のアイデンティティによって異なります。それは企業、製品、または顧客であるかもしれません。この意図の焦点は、新しいiPhoneのような物理的なものかもしれませんし、経済的安定やキャリアの昇進、あるいはロマンスの夢のような、人生を改善する条件かもしれません。独自の物語を創造するためには、自分の知識と想像力を融合させ、「私のブランド、企業、製品、または消費者は何を求めているのか？」と問いかけてみてください。 ステージ4：欲望の対象 その答えを手にしたら、さらに2つの質問をしてください。「この欲望の対象は物語の核心的価値（例えば、公正/不公正や裕福/貧困）とどのように関連しているのか？」そして、さらに「物語の核心的価値は私の会社の核心的価値とどのように関連しているのか？」あなたの答えは完全に一致する必要はありませんが、切り離されてはいけません。価値観と欲望は互いに反映し合い、物語とそれを生み出す会社を統一する必要があります。欲望の対象が物や状況として定義されるかどうかにかかわらず、中心的なキャラクターはそれを必要としていると感じ、人生のポジティブなバランスを取り戻そうとします。この欲望が彼を前進させ、あなたの物語を動かします。 「12月21日」では、町の欲望の対象は、祖母が恥をかかないようにし、失望を避ける手助けをすることです。それを達成するためには、ますます多くの人々が協力して、ますます複雑な計画を実行しなければなりません。物語が展開するにつれて、核心的な価値のペアは孤立/つながりであることが明らかになり、祖母と孫がほとんどコミュニケーションを取らないオープニングシーンから、非常に異なる結末へと導かれます。 ステージ5は主人公の探求を始めます。欲望の対象に到達するために、中心的なキャラクターは最良の期待に基づいて行動を起こします。自発的または意識的に、彼は言葉や行動を戦術として用いて、彼が望むポジティブな反応を引き出そうとします。主人公の独自のアイデンティティが、彼が取る独自の行動を決定します。 ステージ5：最初の行動 したがって、目的を持った物語の創作者は、中心的なキャラクターの心理を深く詳細に研究する必要があります。「私のキャラクターは何を望んでいるのか？」という問いが知識と想像力を要求するのと同様に、「私のキャラクターは何が起こると期待しているのか？」という問いの答えも同様です。 そして、彼はそれを実現するために何をするのだろうか？」再び「12月21日」の例に目を向けると、息子は祖母のジャケットを外に持ち出すという行動を起こします。彼は祖母にそれを伝え、彼女を包み込んで安心させることを期待しています。しかし…ステージ6では、主人公の期待が裏切られます。彼が行動を起こしたときに想像していたことと、彼の世界が突然見せる予測不可能な反応との間に驚きのギャップが生まれます。その反応は、異なるものであったり、より強力であったり、あるいはその両方であったりします。スペインの宝くじの話の場合、息子は祖母が近所の人と一緒に通りでお祝いをしているのを見つけます。その近所の人は、彼女の番号を共有している他のチケット保有者の一人です。息子と近所の人は目が合い、近所の人は「彼女にその瞬間を楽しませてあげなよ」と言わんばかりに、知っているような視線を送り、肩をすくめます。長編小説では、この反応はさまざまなレベルの対立（内面的、個人的、社会的、または物理的）から引き出されることがあります。しかし、ほとんどのマーケティングストーリーはコンパクトで、結果に鋭く焦点を当てています。したがって、キャラクターが対立の1つ以上のレベルに関与することはほとんどありません。 ステージ6：最初の反応 魅力的な物語を作るということは、聴衆に関連する対立を展開することを意味します。それは彼らの生活のポジティブ/ネガティブの二面性を反映しています。考えてみてください。人生は私たちの時間を問題解決、満たすべきニーズ、満たされるべき欲望で満たしています。仕事を終えるための時間が足りない、必要なものを手に入れるために遠くに行かなければならない、ロマンチックな関係が危機に瀕している、治らない病気がある。ネガティブな力がキャラクターの欲望を妨げると、対立は彼女を内面に深く掘り下げさせ、厳しい選択をさせ、そして行動を促します。観客の視点から見ると、主人公の物語的な奮闘は彼らの現実の奮闘を反映し、注意を引き、関与を深め、購入を促します。強力なストーリーテリングを引き起こす創造的な力は、ジャン＝ポール・サルトルが教えたように、希少性です。この世界には、何もかもが十分に存在しないのです。食べ物も愛も、そして決して十分な時間もありません。人間の最も基本的なニーズから最も夢に満ちたニーズを満たすためには、私たちの欲望を否定する不足と戦わなければなりません。要するに、現実の本質は、人間が否定に対抗して絶えず努力し続けることです。 3つの陽気で素朴なシーンが連続しているテレビコマーシャルを想像してみてください。非常に幸せな家族、さらに幸せな家族、そして世界で最も幸せな家族が続きます。この3重に甘いデザインはどんな反応を引き起こすでしょうか？最初の一口は笑顔を引き出すかもしれませんが、2口目はその笑顔を曇らせ、3口目は提供されているものを決して買わないという静かな誓いを引き起こします。感傷的な広告が感情を煽ると、誰もクレジットカードを手に取ることはありません。マーケティングストーリーは問題から解決へと進みますが、解決から解決、そして解決へとは進みません。ポジティブなクライマックスはネガティブな設定を必要とします。 どんなに幸せな結末であっても、その前に uplifting なシーンしかない場合、冗長性が観客の記憶からそのイメージを消し去ってしまいます。これは「収穫逓減の法則」と呼ばれるものです。原因が繰り返されるほど、その効果はどんどん薄れていきます。繰り返しはインパクトを殺します。この原則を実践すると、三分割のパターンに落ち着きます。つまり、何かを初めて体験したときにはその効果が最大限に発揮され、二度目の体験ではその効果は半分以下に減少し、三度目の体験では逆の効果をもたらすというものです。初めてのチーズケーキは素晴らしい味ですが、二度目は飲み込みにくく、三度目には気分が悪くなります。同じパターンがストーリーの設計にも当てはまります。ストーリーの敵、第一位は繰り返しであり、第二位は空虚さです。なぜ多くのブランディングキャンペーンが「そして、そして、そして…」という退屈な繰り返しに陥るのでしょうか？なぜ多くの製品やサービスの広告がほとんど影響を与えないのでしょうか？その答えは、彼らの語りが意図的に対立のヒントを避けているからです。そして、なぜそれを避けるのでしょうか？その答えは「ネガフォビア」です。 ネガフォビアとは、すべてのネガティブなものへの恐怖を指します。ネガフォビアはマーケティング教育の副産物です。ビジネススクールの誕生以来、マーケターは「ポジティブを強調し、ネガティブを排除せよ」という教えを受けてきました。これは一見常識や良識のように思えますが、今や企業のあらゆる側面、アウトバウンドのブランディングからインバウンドのチームビルディングに至るまで、感情的な感染症のように広がっています。例えば、今日、ある従業員が別の従業員について言う最悪のことは「彼はとてもネガティブだ」ということです。実際には、その人は現実をありのままに見るリアリストであり、欠点も含めて見ているだけなのですが、オフィスの中では現実の厳しい側面に直面できない人々が、そうした人々を避ける傾向にあります。このネガティブな真実に対する軽蔑は、もちろん短絡的であり、現実を直視できない人のキャリアはすぐに短くなってしまいます。では、なぜ誰かがネガティブな現実を無視して自分の未来を危険にさらすのでしょうか？主な理由は三つあります。第一に、前述のように、ビジネススクールの教えがブランドをあらゆる批判から守ることを求めているからです。第二に、今日の過保護な文化において、不快な真実を恐れる超敏感な人々がいるからです。第三に、自分の立場を守りたい人々がいるからです。 例えば、興味深いネガティブな発端があり、それが素晴らしいポジティブなクライマックスを引き起こす広告を考えてみてください。しかし、なぜかその広告が売上を増やさない場合、その失敗の本当の原因は創造から配布までのどこかにあるかもしれませんが、すぐに責任の指摘はその広告のネガティブな要素を許可した人に向けられます。責任を回避するために、マーケティングの幹部たちは広告にネガティブな要素が少しでも含まれることを禁じることで自分の立場を守ります。 残念なことに、ネガフォビアは彼らのビジネス判断を歪めるだけでなく、メッセージの影響力をも奪ってしまいます。否定の原則とは、魅力的なマーケティングストーリーが人生のネガティブな側面を包含しているということです。そして、そのストーリーは、主人公の人生が不均衡になるきっかけとなる出来事が起こる第2段階、またはストーリーの対立要素が突然主人公に反発する第6段階で、そのネガティブな基盤を確立しなければなりません。この驚きは、キャラクターと観客の両方の心に「なぜ？」という疑問を瞬時に浮かび上がらせます。好奇心は彼らをストーリーの社会や設定をより深く探求させます。彼らが突然その答えを発見すると、主人公の欲望に反対する真の力や彼の世界が実際にどのように機能しているのかについての洞察が得られます。消費者は、このような自発的で物語的な方法で真実を理解することを好みます。彼らは教えられるのではなく、示されることを望んでいます。教室に座っているのではなく、驚きのある生きた発見を求めています。この洞察は、消費者のミラー・ストーリーを解決への道へと導き、彼女のニーズの満足をもたらします。彼女はそれがどのように実現されるのかは分かりませんが、そこにあることは確かなので、目を離すことができません。この好奇心は、常に気が散る世界の中でも見込み客の注意を引きつけます。マーケティングストーリーは一般的に短いものです。主人公は通常、1つの転換点を通じて欲望の対象を追い求めます。しかし、「12月21日」のような長いストーリーでは、第5段階と第6段階が徐々に構築されていきます。 進行する複雑さ 対立する力が第6段階で主人公の期待を裏切り、彼女の欲望の対象への道を阻むことになります。しかし同時に、この予期しない反応は彼女に新たな世界の理解を与えます。第7段階では、彼女はこの洞察を活かして最終的な行動を選択します。 第7段階：危機の選択 第7段階は物語を危機に導き、緊張とサスペンスの最高レベルに達します。主人公は新たな知識に基づいて、新しい戦術を選択します。これは、彼女が欲望の対象を手に入れるために、彼女の世界から反応を引き出すことを期待するものです。 ほとんどのフィクションの物語では、この時点で主人公はジレンマに直面し、相容れない2つのポジティブな可能性か、同様に忌まわしい2つのネガティブな選択の間で選ばざるを得ません。しかし、マーケティングストーリーではそうではありません。第6段階で得た洞察は、主人公に欲しいものを手に入れるために何をすべきかの明確な選択肢を与えます。彼女は新しい戦術を考案し、それを実行します。主人公が行動を起こすと、緊張がピークに達し、観客は次の世界の反応が主要なドラマティックな問い「これはどうなるのか？」に対する答えをもたらすことを感じ取ります。「12月21日」では、出来事が進行し、主人公たちはその日が終わりに近づいていることに気づきます。 素晴らしいロブスターの饗宴が終わりに近づく中、彼らは祖母がもうすぐ、400万ユーロの賞金が自分のもとに来ないことを知ることになると理解しています。息子は、彼女に真実を伝えなければならないと決心し、知らせを伝えに向かいます。 物語の中で、主人公の二度目の行動が彼の周囲からポジティブな反応を引き出し、彼の欲しいものを手に入れ、彼の人生のバランスを再び取り戻します。このクライマックスの出来事は、観客の物語の結末に対する感情的な好奇心を満たすだけでなく、彼ら自身の人生の鏡の問題を解決する方法をドラマティックに示します。『12月21日』の冒頭で、息子が母親を守ろうとした最初の試みが失敗した後、彼と隣人のプーリは、彼女の「勝利」をパブで祝うことに合意します。するとすぐに、対立の力が生まれます。パブのオーナーや他の客たちは、宝くじの抽選がまだ行われていないことを知っています。通りすがりの一言が、彼女の特別な日を台無しにするかもしれません。祖母が町を歩いている間、家族や友人たちは先にパブのオーナーに連絡を取り、そこにいる全員が演技をする準備を整えます。彼らが到着すると、シャンパンが注がれます。パブで祝った後、祖母はサロンで友人たちを迎えるために出発します。町の人々がこの嘘を続けるために関与し、彼女の後ろに群衆が集まり始めます。ある時、彼女は「テレビクルーはまだ到着していないのでは？」と疑問に思います。息子は真実を明かそうとするところですが、以前は無関心だった孫に止められます。日々の雰囲気に巻き込まれた彼は、ビデオカメラを持った友人を探しに走り出します。町の人々はそれが彼女を満足させると思っていましたが、インタビューの最後に彼女は群衆に向かって町の灯台に向かうよう促します。『12月21日』は最後のひねりで終わります。息子が祖母に真実を伝えようとする前に、彼女は「あなたが言おうとしていることは知っているわ」と言って彼を止めます。彼は彼女がすでに真実を理解し、失望しているのだと思い、ため息をつきます。しかし、彼女はポケットから「当選」した宝くじのチケットを取り出し、「でも、母の言うことにはいつも耳を傾けるべきよ。そして、あなたがこれを持っている方が私はずっと幸せよ」と言います。彼は彼女を抱きしめ、プーリと目を合わせ、嘘を続けることに決めます。その瞬間、観客は洞察の瞬間を得ます。祖母がそんなに興奮していたのは、金銭的な利益ではなく、それが町にもたらす幸福、そして彼らが一緒に祝ったり、より良い生活を送ったりする多くの方法を知っていたからです。画面が黒くフェードアウトする中で、彼らのその日の冒険を通じて、たとえエル・ゴルドの当選者でなくても、彼らはその幸福を共にすることで達成したことを私たちは理解します。『12月21日』はその進行する複雑さを見事に実行し、観客の注意をクライマックスまで引きつけます。オープンマインドの瞬間。 物語のクライマックスは、観客の心に突然の意味深い感情の洞察をもたらし、「わかった！」という閃きを引き起こします。この瞬間、理解の洪水が心を開きます。神経科学者たちは、この心が開かれる現象を測定し、それが6秒から8秒続くことを発見しました。この驚きと喜びの瞬間に、心に提示されたものは記憶に刻まれます。したがって、賢いマーケターがロゴを植え付けるのはこの瞬間です。スペインの宝くじが5分間の物語の終わりに行うことがまさにそれであり、その下には「分かち合うことに勝る賞はない」というキャッチフレーズが掲載されています。 行動を促す呼びかけ オープンマインドの瞬間の最終的な効果は、物語全体を大規模な行動を促す呼びかけに変え、観客を現実の世界に送り出して主人公の成功を再現させます。彼女はその鏡のような物語を再体験したくなり、物語の中心にある製品を購入したりサービスを利用したりします。 明示的なストーリーテリングと暗示的なストーリーテリング 物語の8つの段階をレビューした今、すべてのマーケティングストーリーが明示的に8つの段階を通過する必要はないことに注意することが重要です。心は、私たちが指摘したように、物語を作り出す機械です。1つのキーフレーズやイメージが、観客の心に未表現の段階を瞬時に想像させることで、全体の物語を暗示することがあります。たとえば、ナイキの有名な命令文「Just Do It」はどうでしょうか。この3つの言葉はどんな物語を暗示しているのでしょうか？次のような物語が想像できます。「ある日、階段を登っていて、やっとのことで頂上にたどり着く（主人公の設定）。突然、体を鍛えなければならないことに気づく（発端）。さもなければ階段に殺されてしまう（欲望の対象：フィットネス）。ナイキの靴を買って走り始める（最初の行動）。痛みが襲ってくる（最初の反応）。でも、私は続ける（2回目の行動）。毎日痛みに立ち向かい、体重が減り、気分が良くなり、地元の10Kに参加する（2回目の反応/クライマックス）。「行動を促す呼びかけ：ナイキを買おう。」 物語は言葉を必要としないこともあります。たとえば、有名なミシュランの広告を見てみましょう。この画像を見たとき、どんな物語が心に浮かぶでしょうか？次のような物語が想像できます。「私は家族を後部座席に乗せて、嵐の夜に曲がりくねった道を運転している（主人公としての消費者）。突然、トラックが目の前で横転する（発端）、彼らを危険にさらす（欲望の対象：安全で安心な家族）。私は横に避ける（最初の行動）、タイヤが泥に飛び込む（最初の反応）。しかし、回転するトラックを避けながら（2回目の行動）、ミシュランのタイヤが路肩をしっかりと捉え、安全にトラックを通り過ぎ、アスファルトに戻る（2回目の反応/クライマックス）。ミシュランのおかげで、家族の命を救った。「行動を促す呼びかけ：ミシュランを買おう。」美しく語られると、少しのことが大きな影響を与えるのです。 パート3 物語を活用する はじめに 魅力的なテーマは語る価値のある物語を約束し、物語の技術をマスターすることでその約束が果たされます。しかし、組織が顧客とつながる方法を変革するためには、その物語を巧みに狙いを定めて語る必要があります。そして、そのプロセスが機能するためには、推進者が必要です。このセクションでは、新しい物語主導の世界におけるCMOの役割について考察します。組織が物語の形をマスターした後は、異なる目的を達成するためにさまざまなタイプの物語を作り出す方法を学ぶ必要があります。第3部では、物語を活用してブランド構築、広告（現在のモデルの寿命を延ばすため）、ポスト広告の世界における需要およびリード生成、そして販売という4つの重要な目標を達成する方法を探ります。物語の活用について考察した後は、設定した具体的な目標に対するストーリーテリングの影響を測定する方法を検討します。 物語とCMO ブランドストーリーテリングが現代のマーケティングを再定義する中で、CMOはどのような役割を果たすのでしょうか。最近のインタビューで、GEのCMOリンダ・ボフはマーケティングにおける大きな変化について語りました。私たちがこの変革が完了した際のCMOの未来の役割について尋ねると、ボフは次のように答えました。「この件についてはお許しください。週末にマイケル・ファスベンダーと一緒にスティーブ・ジョブズの映画を観たばかりで…その中でスティーブ・ウォズニアックがスティーブ・ジョブズに『あなたはエンジニアでもなければ、プロダクトの専門家でもプログラマーでもない。あなたは一体何をしているのか？』と言う場面があります。そしてジョブズは『私はオーケストラを指揮する』と答えます。私はスティーブ・ジョブズではありませんが、マーケターの2つの重要な役割は、企業のオーケストラを指揮し、北極星のビジョンを設定することだと思います…リードマーケターの主な焦点は、広告キャンペーンの作成と最適化でした。CMOは前任者の計画を磨き、新しい媒体や技術を取り入れるために調整を行い、時間をかけてパフォーマンスを向上させてきました。今日のCMOは、これまで以上に新しく、重要で、広範な役割を企業内で担っています。それは、変革の推進者です。 変革の推進者としてのCMO 情報とエンターテインメントの消費パターンは劇的に変化しており、すべての企業はあらゆる機能において適応しなければなりません。顧客構築の手法を更新する企業は市場のリーダーシップを獲得し、そうでない企業は新しいエコシステムに生まれ、その成功のために設計された競合他社に取って代わられていくでしょう。今日のCMOは、企業全体を新しい現実に適応させる必要があります。変革の推進者としての最初の任務は、広告中心から物語中心のマーケティングへの世界的なシフトについて、経営陣を教育することです。これは簡単な任務ではありません。従来のC-suiteの知恵では、6歳の子供は物語を求めるが、意欲的な経営者はそうではないとされています。しかし、あなたは会社がそのやり方を変えなければ生き残れないことを知っているので、C-suiteを納得させるための勝利のケースを構築しなければなりません。まず、第3章で取り上げた科学的研究を活用し、物語がどのように心にフィットするかを示してください。 このフィットが、あなたの会社の頭脳と顧客の思考や感情を結びつける比類のない機会を提供する理由を説明してください。次に、あなたのケースを勝ち取るために、第13章にある技術をマスターし、ストーリーテリングのポジティブな影響がどのように測定され、成功に向けて調整できるかを証明してください。経営陣がこの概念に賛同したら、営業、マーケティング、製品開発、コミュニケーション、投資家関係、そして全ての企業レベルのリーダーシップに対して、ストーリー作成の8つのステージを教えてください。最後に、ストーリーテリングを実践に移すために、チームに思考習慣を6つの決定的な方法で変えるよう指導してください。 1. チームの分析方法を演繹的論理から因果論理に変更する。ビッグデータへの比類のないアクセスを持つ経営者は、十分に広範な一貫した観察結果があれば、世界についての一般的な真実を推測できるとしばしば考えます。しかし、帰納法だけを基にして世界を理解しようとするビジネスリーダーは、洞察に富んだ意思決定に必要な因果関係を見逃すことが多いのです。例えば、あるおむつ会社がビッグデータの調査を依頼し、2010年に生まれた人々のごくわずかな割合しかおむつを使用していない一方で、2017年に生まれた人々のほぼ100％が使用していることが示されたとしましょう。マーケティングチームがこれらの数字を超えて考えることをやめ（つまり、トイレトレーニングという原因を無視するなら）、若い世代のおむつ使用が急増すると楽観的に予測し、生産を増やすかもしれません。この仮定がどれほどばかげているように思えても、そのパターンは実際には一般的です。数十年にわたり、数値に基づく帰納的論理が多くの経営者を原因と結果から盲目にしてきました。その結果は破滅的なものになり得ます。チームにデータの表面下に隠された「なぜ」と「どうやって」を探るよう指導してください。 2. チームの営業手法を加算的から進行的に変更する。あなたの教育は、会社の良いことだけを世界に伝えるようにあなたを訓練しました。聞く意欲のある相手に対して、できるだけ多くのポジティブな属性を列挙します。「私の会社はこれをやっていて、あれもやっていて…」と、相手を疲れさせるまで続けます。実際には、最初の自慢で相手を失ってしまったのです。洗練されたクライアントは、すべてに良い面と悪い面があることを知っています。良いことだけを提示すれば、悪い面を隠していることがわかります。それは嘘だと考え、信頼できないと判断します。ストーリーアプローチでは、初めの価値の変化をドラマティックに描写し、次により大きな価値の変化に進み、最大の価値の変化でクライマックスを迎え、成功と障害の両方を明らかにします。あなたのストーリーの進行する複雑さは、聴衆の注意を引きつけ、あなたが何をしているのかのより完全で信頼できる、説得力のあるバージョンを共有します。 3. チームの世界観を狭く浅いものから広く深いものに変える。ストーリーはどのようにして意味のある価値の変化を生み出すのでしょうか？それは対立を通じてです。 前述のように、人生には四つの対立のレベルがあります。物理的な対立（ハリケーンや病気、時間との戦い）、社会的な対立（制度に対する闘争、差別、官僚主義、権力争いなど）、個人的な対立（親密な関係の中での対立）、そして内面的な対立（対立する欲望の間での心の戦い）です。ダヴの「リアルビューティー」キャンペーンは、自己批判と自己評価の内面的な対立を前面に押し出しています。アップルの2013年のiPhoneクリスマスCMは、家族内の誤解を中心に展開されました。オールウェイズの#LikeAGirlストーリーは、女性の間に根付く社会的な対立によって引き起こされる体系的な低自己評価を描いています。前の章では、ミシュランの「タイヤに赤ちゃん」広告が、高速道路での生命を脅かす対立を利用してその企業の物語を語ったことについて話しました。チームをすべての対立のレベルで取り組むように訓練し、消費者に響く物語を作り上げることができるようにしましょう。 4. チームの価値観の理解を変える。説得力のあるストーリーテリングは、価値観の真実性に依存します。したがって、変革をもたらすCMOは、会社が全チームに共鳴する強いコアバリューを持ち、組織内の意思決定を促進し、最終的にはブランドストーリーテリングをインスパイアすることを確実にします。あなたの物語は楽しませるものであるべきですが、単なる娯楽であってはなりません。それはより大きな目的に役立ちます。あなたのビジネスのコアバリューを物語の中で表現することで、人々があなたのブランドについてどう感じるかに影響を与え、購入の可能性を高める機会を得ることができます。これらの目標を達成する方法については、8章、9章、10章で探っていきます。 5. チームのマーケティング理論を感情知能を受け入れるように変える。マーケターはしばしば、「顧客が私の会社の製品やサービスについて知るべき事実は何か？」と問いかけることから仕事を始めます。そして、その特定の情報を伝えるためにキャンペーンを設計します。しかし、事実に基づく手法の問題は、意思決定の鍵は感情であり、感情は情報ではないということです。あなたが尋ねるべき感情的な質問は、「顧客にどのように感じてほしいか？」です。チームメンバーは、主人公と観客の間に融合感を生み出すように物語を構築しなければなりません。共感が契約を結ぶとき、進行する対立と価値の変化を利用して観客を引き込み、最後にブランドや製品の価値を強化する物語のクライマックスで報いるのです。 6. チームのメンタルモデルを静的な説明から動的なストーリーテリングへと変える。パワーポイントのプラットフォームを取り除き、チームメンバーにデータをドラマに変換する方法を教えましょう。 CMOはショーランナーとしての役割を果たすべきです。—リンダ・ボフ、GEのCMO 私たちはCMOが自らブランドの物語を作成することを提案しているわけではありません。むしろ、CMOをショーランナーとして位置づけたいのです。ショーランナーとは、今日の素晴らしい長編テレビシリーズの背後にいるマスタークリエイター/プロデューサーのショービズのタイトルです。 これはビジョンの守護者であり、物語のアークをシーズンごとに描き出し、同時に各シーンのすべての詳細が全体と調和し、未来の報酬を準備することを確実にする存在です。現代のCMO（最高マーケティング責任者）は、企業のショーランナーとして、チームにストーリー作りの技術を教え、ブランドのためのストーリーテリング戦略を策定し、そのプロセスを実行に移します。彼女は適切なクリエイターを採用し、ブランドの声と一致するように瞬間ごとのストーリーテリングを導き、良いセンスを持ってブランドの潜在的な顧客に質の高い体験を保証します。これは大きな仕事です。 すべてのCMOは、毎日この厳しい現実に直面します。「誰もあなたの会社や製品について聞きたくない」ということです。200年以上にわたり、マーケターは広告によって、捕らえられた聴衆の楽しみを中断させることでこの抵抗を乗り越えてきました。今日、幸運なブランドは、公共の認知度の飽和点に達することで広告を克服しています。AppleやSamsungが新しいガジェットを発表すると、ニュースメディアはそれを一面に取り上げ、熱心なファンは広告を見ずに行列を作ります。それらの稀有な例を除けば、人々は新しいジーンズのスタイルや流行のヨーグルトの味について聞くために一日中待っているわけではありません。通常、消費者は購入直前のほんの一瞬だけブランドについて議論します。その貴重な一分が、ストーリーフィケーションされたブランディングを現代マーケティングの必須事項にしています。これからの章では、目的を持った物語が顧客の行動を促す方法を明らかにしますが、この章ではまず、ブランディングストーリーが消費者の心にブランドを定着させ、そのイメージをポジティブな連想で囲むことによって、その行動の基盤を築く方法を考察します。この感情的な絆を確立するブランド—GE、IBM、Always—は成功し、そうでないブランドは苦戦します。それでは、21世紀におけるブランドの意味を見ていきましょう。 ブランドの定義 デイビス・ブランド・キャピタル（DBC）のCEOであるパトリック・デイビスは、市場を分析し、差別化されたブランドを開発するための手法を確立しました。アニハイザー・ブッシュ、インベブ、オートトレーダー、チポトレ、プログレッシブ、ターゲット、ベライゾンなどのマーケティングリーダーたちは、デイビスのシステムの優れた点を証言しています。彼らは皆、企業や製品/サービスブランドを理解し、設計し、開発するためにDBCに依存しています。最近のインタビューで、デイビスは現代のブランドについてのビジョンを次のように述べました。 「ブランドとは、すべてのものがそこから生まれ、調和する単一の組織的アイデアであり、高次の構造です。時には、作物を育てたり、衣服を洗ったり、スープを作ったりするために必要な新鮮な水に例えることがあります。それはすべてのものに共通する成分です。枯渇せず、何百通りもの方法で使える新鮮な水源を見つけることは挑戦です。つまり、ブランドは無形であり、抽象的であり、真実でなければなりません。それは同時にすべての要素を兼ね備えている必要があります。」 マーケターの仕事は、物事を具体的かつ現実的にし、その真実をもとに魅力的なストーリーを語ることです。それは一枚の画像や三行の文章、あるいは長文の作品の中で展開されます。すべては、ブランドが消費者にとっての数多くのポジティブな連想のリンクとなり、ますます消費者を超えたコミュニティや利害関係者にとってもそうであることを示すためにあります。私たちは、皆がこの一つの大きな高次のアイデアの周りに集まることができると伝えたいのです。これは信念体系であり、他の信念体系と同様に、その言語やシンボル、儀式、行動を伴っています。 ブランドの儀式が私たちの文化に浸透している明確な例の一つが「バッジング」という現象です。デイビスは次のように説明しました。「バドライトを持つことの意味は、バドワイザーを持つことの意味とは大きく異なり、またステラ・アルトワを持つことの意味とも異なります。これらのブランドはすべて同じ会社が所有しており、実際、消費者は週末の異なる時点でこれらのブランドを選ぶことがあります。なぜなら、彼らはそのバッジ、つまり持っているビール瓶を通じて自分の個性の異なる側面を表現しているからです。」私たちが選ぶブランドは、自分自身をどう見ているか、あるいは世界にどう見られたいかを反映しています。 元々、デイビスが指摘したように、ブランドは単に生産者を特定する手段でした。ブランドの目的は、特定の人がその特定の品物を作ったことを示すことでした。銀製品や陶器、革製品など、商品は製作者によって刻印されていました（実際には、牛に焼印を押すようにブランド化されていました）。そのブランドを通じて、製作者は商品の品質に対する責任を負っていました。もし購入者に問題があれば、彼女は製作者のもとに戻って満足を求めることができました。しかし、今日ではデイビスは次のように述べています。「その印は単なるショートカットであり、[ブランド]のシグナルです。[ブランド]は依然として存在し、製品や印を超えて生き残っており、そこから非常に興味深い仕事が生まれます。」 人々にとって重要なブランドをどのように創造し、彼らの自己表現の一部にすることができるのでしょうか？何世代にもわたり、テレビ広告がその役割を果たしてきました。しかし、今はもうそれではありません。今日のオーディエンスとつながるためには、異なるアプローチが必要です。そして、それは良いものでなければなりません。なぜなら、私たちは急な坂を登らなければならないからです。 現代の企業への反感 2015年9月18日、アメリカ合衆国環境保護庁（EPA）は、フォルクスワーゲンが「デフィートデバイス」を搭載した428,000台のディーゼル車を販売することで、連邦法を故意に違反したと非難しました。フォルクスワーゲンは、これらの車両に環境テストを回避するために設計された特別なソフトウェアをプログラムしていました。ラボでテストされた際、これらのディーゼルエンジンはより効率的に（しかし、力強さは大幅に低下して）動作し、必要な環境基準を満たしていました。 後に道路で運転された際、彼らは異なる方法で運転し、法律の限度の40倍にあたる一酸化二窒素を排出しました。この発表の前に、同社はEPAに対して一連の虚偽の正当化を行い、2008年から2015年に販売したディーゼル車の環境テスト結果が実験室の結果と一致しない理由を説明しようとしました。フォルクスワーゲンのCEOは、EPAの発表から5日後に辞任し、チームが意図的に環境基準を回避する決定を下したことについて知らなかったと主張しました。このスキャンダルに関連する訴訟が最終的に和解されたとき、影響を受けた車の数は58万台に達しました。フォルクスワーゲンはその犯罪に対して200億ドルを支払いました。環境への損害に加えて、フォルクスワーゲンの顧客は直接的な被害を受けました。誰も彼らの中古車を欲しがりませんでした。その結果の和解において、裁判所は顧客が以前の車の購入に対して数千ドルの返金を受ける資格があると判断しましたが、環境への個人的なコミットメントから燃費の良いフォルクスワーゲンを購入した多くの顧客にとって、どんなリベートもフォルクスワーゲンの信頼の裏切りを補うことはできませんでした。 5年前の2010年4月20日の朝、ディープウォーター・ホライゾンという移動式の海上掘削ユニットがメキシコ湾でBPのために深海井戸を掘削中に爆発が発生しました。126人の乗組員のうち11人が火球の中で命を落としました。火は消火されることなく、ディープウォーター・ホライゾンは36時間後に5000フィートの海底に沈みました。この爆発とそれに伴う石油流出は、アメリカ史上最悪の環境災害を引き起こしました。アメリカ政府は回復作業をまとめ、次のように報告しました：井戸から87日間にわたり石油が流出しました。2隻の掘削船、数多くの containment vessel（封じ込め船）、および支援船の艦隊が井戸の源を制御するために展開され、835台のスキマーと約9000隻の船が清掃作業に関与しました。対応の最も厳しい日には、6000隻以上の船、82機のヘリコプター、20機の固定翼航空機、47,849人以上の人員/応答者が配備されました。88,522平方マイルの漁場が閉鎖され、168匹の明らかに油に汚染された野生動物が収集され、3,795,985フィートの封じ込めブームが展開され、26回の制御された現場燃焼が行われ、59,550バレルの石油が燃焼されました。181マイルの海岸線が重度に油に汚染され、68,530ガロン（1632バレル）の分散剤が適用され、27,097バレルの石油が回収されました。この災害の間に推定490万バレルの石油が海に流出しました。 アメリカ合衆国地方裁判所のカール・バルビエ判事は、「BPの過失行為が引き起こした噴出、爆発、石油流出は…利益を追求する決定であった」と認定しました。彼は、「これらの過失の事例は、ケアの基準からの極端な逸脱と知られたリスクの意識的な無視を示している」と結論づけました。BPと3人のBP社員も刑事告発されました。 その会社は、最初の爆発による死亡事件に関して、11件の重罪の不正行為または過失を認めました。漏出の影響を受けた企業や個人から10万件以上の訴訟に直面した後、BPは2016年7月にこの災害が同社に620億ドルの損失をもたらしたと推定しました。これらの企業は、単なる企業ではありません。フォルクスワーゲンは世界最大の自動車メーカーであり、BPは世界で6番目に大きな石油・ガス生産者です。たった2年前、世界中の銀行は、世界経済を崩壊させかねない危険な融資慣行で非難されていました。これらの企業が顧客や近隣住民、環境よりも利益を優先する姿勢は、彼らの個々の評判を損なっただけでなく、一般的なビジネスに対する信頼感も損なっています。エデルマン・トラスト・バロメーターによると、世界中の民主主義国家に住む人々のうち、企業を信頼しているのはわずか52％で、その信頼は低下しています。さらに、彼らは問題がトップに起因していると考えています。調査対象者のうち、CEOを信頼できると感じているのはわずか37％です。長年の企業の不正行為は、人々を企業に対して幻滅させ、その主張に対して懐疑的にさせました。さらに広い視点で見ると、現代の広告を特徴づける自慢や約束は、信頼をさらに損なっています。ほとんどの人は、提供されている商品が約束通りにシワを減らしたり、歯を白くしたり、ウエストを細くしたり、幸せな結婚をもたらしたりすることはないと知っています。騙されることにうんざりした人々は、「利益のため」というフレーズは「どんな代償を払っても」という意味だと考え、消費者に対する危害の可能性さえも含まれていると認識しています。懐疑心を克服することは、重力を克服するようなものです。それは自然の力であり、ブランドの自慢や過剰な約束によって支えられています。 物語と影響の心理学 よく語られる物語は、物語の意味を感情で包み込むことによって懐疑心を消し去ります。この心理的な力の源は、共感的同一視です。聴衆が本能的に自分自身の感覚を主人公と結びつけると、疑念は消えます。主人公の選択や行動は、聴衆の代理的な選択や行動となります。主人公の人生における価値の変化は、聴衆を同じ感情の起伏に導きます。核心的なキャラクターの最終的な行動が彼女の欲望の対象を勝ち取ると、感情と意味が融合し、説明の言葉なしに伝わります。啓示のように、物語のクライマックスの行動は、真実の感覚で心を満たします。聴衆の自分自身の思考がこのアイデアを自然に形成するため、彼女はそれを合理化や懐疑心の兆候なしに信じます。それは彼女のものであるからです。さらに、この突然の洞察によって引き起こされる喜びに満ちた感情は、その経験を彼女の記憶に刻み込みます。その日以降、彼女の明るい記憶はブランドを無意識のうちに包み込み、彼女の購買行動に影響を与えます。これが、物語が一貫してうまく語られることで、消費者の心に意味のあるブランドを確立する方法です。テーマの探求 まず、あなたのターゲットオーディエンスを特定すること（ストーリーテリングプロセスの第一段階）が重要です。その後、物理的および社会的な背景、核心的な価値、主人公を含むテーマを選ぶ必要があります（第二段階）。ブランドに関するテーマの可能性は、少なくとも5つの大きなジャンルに分類されます：起源、歴史、使命、製品、そして顧客の物語です。ブランドを定義するためには少なくとも1つの物語が必要ですが、いくつかのブランドは何千もの物語を語ります。 **起源の物語** 漫画における起源の物語は、スーパーヒーローがどのようにしてその驚異的な力を得て、正義への強い欲望を抱くようになったのかを説明します。たとえば、ピーター・パーカーは放射能を帯びたクモに噛まれ、驚くべきクモの能力を得ましたが、彼が叔父を殺されたとき、つまり彼がその超能力を使って防げたかもしれない殺人が起こったときに初めて、彼はスパイダーマンという秘密の犯罪と戦う persona を持つようになりました。この起源の物語は、スパイダーマンがどのようにしてスパイダーマンになったのかをドラマティックに描くだけでなく、罪悪感、勇気、謙虚さという人間的な要素を組み合わせて、この奇妙なキャラクターに対する持続的な共感を築き上げています。革新で知られる企業にとって、成功するブランディングはしばしば創業者を主人公とした起源の物語から始まります。たとえば、Appleの物語は1976年に、スティーブ・ジョブズとスティーブ・ウォズニアックが自宅のガレージでホームコンピュータを作りたいという衝動に駆られたときに始まりました。当時の企業の常識は、これらの機械の唯一の購入者は複雑なニーズを持つビジネスであるとされていましたが、その見解は明らかに誤りであり、今日のシリコンバレーでは、Apple、Google、HPなどの企業が生まれた象徴的なガレージに基づく起源の物語が語られています。再び、共感が重要です。ガレージでの天才の物語はトーマス・エジソンの時代から存在し、若い起業家が短視眼的な偏見や圧倒的な困難に立ち向かう姿を描くことで心を打ちます。もしあなたの会社に強力な起源の物語があり、その物語の核心的な価値がブランドと一致するのであれば、それを消費者の心にブランドを確立するための最初の物語として語るべきです。 **企業の歴史** しかし実際には、成功するビジネスはアクション映画のヒーローのような始まりを持つことは稀です。それらは良いアイデア、努力、そして粘り強さの3つの要素から根付いています。魅力的な起源がない場合、企業はしばしば経営陣や取締役会だけが興味を持つ出来事の年表を中心にブランドの親近感を築こうとします。これらの物語は、企業の歴史におけるポジティブな出来事を列挙する平凡なナarrativeになりがちです。第4章で指摘したように、物語は感情的なダイナミクスを持って進展しますが、ナarrativeは感情のない事実を繰り返します。たとえば、「125年の幸せを共有する」というタイトルのコカ・コーラのウェブサイトのコンテンツを考えてみてください。これは壮大な約束をしています… これは、象徴的なブランドとその名前を持つ企業の進化に関する驚くべき物語です。1886年にジョージア州アトランタのソーダファウンテンで誕生して以来、コカ・コーラは社会的な交流の触媒となり、革新を促進してきました。 歴史の中でのこれらのユニークな瞬間は、時系列に整理され、毎日数十億のリフレッシュメントの瞬間を提供するグローバルブランドを作り上げるのに役立ちました。しかし、それは守られない約束でもあります。この時系列は、コカ・コーラの典型的な顧客の注意を引くでしょうか？彼女の興味を引き続けるでしょうか？感情を喚起するでしょうか？コカ・コーラのマーケティング担当者は、感情を殺すような質問を投げかけました。「私たちは顧客にコカ・コーラについて何を知ってもらいたいのか？」2017年のスーパーボウルでは、コカ・コーラは2014年のスーパーボウルからの広告「It's Beautiful」を再放送し、文化的多様性への企業のコミットメントを再確認しました。これはポジティブな立場ですが、物語の形では語られていませんでした。コカ・コーラはそのマーケティングの歴史を通じて、ソフトな物語（2016年1月のホームページには「フードヒストリアンの見解…」などの記事が掲載されていました）、反物語（レシピ、指示、地図など）、そしてヴィーナス・デ・ミロの形をしたボトルに満足してきました。コカ・コーラは20世紀の広告によって、最初の100年間のグローバルな支配を築きました。このアイコニックなブランドが40％の市場シェアを維持または増加させるためには、21世紀の飲料、例えばレッドブルのように、物語を語る必要があります。 ミッションストーリー もしあなたの創業ストーリーが逆境を乗り越える興奮に欠けていたり、企業の歴史がプロフェッショナルではあるものの退屈な進展を辿っているのであれば、あなたの会社はミッションを掲げることで共感を呼ぶストーリーを見つけることができます。私たちの定義するミッションとは、著名な慈善団体に小切手を書くことを超えた人類への奉仕を意味します。ミレニアル世代やZ世代の消費者は、実際に民間企業からの公共サービスを求めています。彼らは、利益には世界をより良い場所にするための社会的責任が伴うと信じています。これは naïve かもしれませんが、40歳未満の市場が期待していることです。その応えとして、多くの企業が大小を問わずミッションを掲げるようになっています。 最も有名な取り組み（そしてその後の多くのインスピレーションとなったもの）は、スターバックスの企業の社会的責任（CSR）イニシアティブです。ここに、同様の理念を持つ3つの例を挙げます。 1. プロクター・アンド・ギャンブル（P&G） 2005年9月のハリケーン・カトリーナ以来、アメリカ国内で自然災害や人為的災害が発生すると、タイドの「希望の洗濯」プログラムがトラックに満載の洗濯機と乾燥機を混乱の中にいる家族に送ります。タイドの経営陣は、清潔な衣服が困難な状況にある人々を立ち直らせる手助けになることを理解しています。 2. ロイヤルDSM このオランダの多国籍企業は栄養およびバイオメディカル製品を専門としており、自然に世界食糧計画と提携していますが、DSMはまた、地球規模の環境問題や健康問題を解決するために働く小規模な科学者チームも支援しています。DSMのミッションに焦点を当てたストーリービデオ「科学の無名の英雄」をご覧ください。 3. コスタ・デル・マー フランス資本のフロリダに本社を置くこのメーカーは、高品質の偏光サングラスを生産しており、生分解性の材料を使用しています。CDMの「プラスチックを減らそう」キャンペーンは、世界の海に渦巻くテキサスサイズのプラスチックゴミの塊を減らすことを目指しています。これらの取り組みは、企業を主人公とする物語や、その代わりに働く人々の物語を次々と生み出します。どちらの役割も、世の中の事情を考えると、善を行おうとする人は自動的にアンダードッグ（弱者）となるため、共感を呼び起こします。ミッション主導の企業のマーケティング担当者は、自社のミッションに沿った物語をウェブサイトや広告で語ることを強く検討すべきです。 製品の物語 アップルはその起源の物語に続いて、1984年のスーパーボウルで初めて語られた素晴らしい製品の物語を展開しました。アップルの象徴的なコマーシャルでは、運動能力の高い若い女性がマッキントッシュコンピュータを象徴し、彼女の反乱はマック革命を象徴しています。鮮やかな赤いショートパンツを身にまとい、ストームトルーパーたちが彼女の後を追う中、彼女は灰色の世界を駆け抜け、映画館の中央通路を走ります。画面には、情報浄化指令の周年を祝うプロパガンダ映画が映し出され、従順な観客に響く言葉が、圧政的で支配的な技術が勝利するという約束に催眠をかけています。広告は、IBMのビジネスコンピュータを小説『1984年』のオーウェル的な社会に巧みに結びつけ、すべての決定が上から管理される世界を描写しています。広告のクライマックスでは、女性がMjölnirにインスパイアされたハンマーを巨大なスクリーンに向かって投げつけます。プロパガンダの映像は粉々に砕け、国家の象徴を破壊することで観客を解放します。彼女は欲望の対象を達成するためにすべてを賭け、彼女の成功を祝う中でナレーターはこう説明します。「1月24日、アップルコンピュータはマッキントッシュを発表します。そして、1984年が1984年とは異なる理由がわかるでしょう。」これは力強いメッセージであり、冷戦の真っ只中にあるアメリカに深く共鳴しました。ソビエト連邦の全体主義体制に直面していた時代です。反乱と服従という同じ核心的価値は、アップルの商標にも響いています。 「それはリンゴではない」とパトリック・デイビスは指摘しました。「かじられたリンゴです。」このイメージは、ユダヤ・キリスト教の伝統の基礎的な物語を再現しています。知識の木からの最初の一口は、人類の最大の反逆行為を祝っています。Appleのブランドストーリーは、製品を主人公にし、神話的な商標を用いて、同社の核心的な価値観である「従順より自由」「機械的思考より創造的思考」をドラマティックに表現しています。 消費者ストーリー もし上記の4つのストーリーソースがあなたの企業に合わない場合、どこに目を向けるべきでしょうか？それは究極のソース、つまり消費者です。最もよく引用される成功事例はレッドブルです。この会社には語るべき起源や歴史、使命、製品がありませんが、それでもブランドを構築するための巧妙な方法を見つけました。レッドブルの市場調査員は、熱心な顧客が極限スポーツを愛する若い男性であることを最初に発見しました。さらに掘り下げると、経営陣は「顧客は何を感じたいのか？」と問いかけました。返ってきた答えは「狂気のエネルギー」でした。この洞察は、ブランドの核心的な価値観「興奮/退屈」を発見するきっかけとなりました。次の論理的なステップは、消費者の視点から企業の核心的な価値をダイナミックにドラマティックに表現する、力強い文章とオリジナルのスリリングな映像を組み合わせたオンラインの消費者中心のストーリーを語ることでした。 例えば、ある物語では、マウンテンバイカーのクラウディオ・カルオリがユタ州バージンの山頂の鋭い縁を走り抜ける様子が描かれています。彼が辿る道は、ところどころでわずか1フィートの幅しかありません。山は突然、両側で何千フィートも落ち込んでいます。あなたは彼のリスクに共感し、心臓が高鳴ります。危険な場所が前方に迫り、クラウディオは重要な決断を迫られます：トラックのギャップを飛び越えてタイムを短縮するか、安全で遅いルートを選ぶか。クラウディオは一跳びで命を懸け、私たちの中に白熱した興奮が走り、彼が無事に地面に着地した瞬間には安堵が広がります。そのオープンマインドな瞬間に、レッドブルのブランドが画面に現れ、あなたが感じた興奮と結びつきます。これがストーリーを通じたブランディングです。 だからこそ、レッドブルのウェブサイトを訪れても、レッドブルの缶の写真やその内容についての自慢は見つからないのです。なぜなら、レッドブルは典型的な15歳から25歳の男性顧客がエナジードリンクの中身に興味を持っていないことを理解しているからです。実際、彼はコンビニに入って冷蔵庫を開ける瞬間以外、エナジードリンクについて考えもしません。マーケティング担当者は、RedBull.tvを見た男性がレッドブルと競合他社の選択肢を目にしたとき、彼の心に刻まれた物語のエッジ・オブ・ヒズ・シートの感情を思い出し、必ずレッドブルを手に取ることを知っています。 こんにちは> Be eS Fae # MTB # ウルトラランニング # カヤック 聖域：ユタ州のバックカントリー、ワシントン州での初めてのカヤック急流を楽しむための10のヒント、 野生に帰るウルトラマラソン、DCのポトマック川 BASEジャンプから天の崖を越えて、実直なウルトラランナー、アントン・クルピカ、ラファ・オルティスと仲間たちは、世界クラスのクラスVのバイクパッカーたちが星座の下で夜間ライディングを楽しむ様子を描いています。ユタ州のバックカントリーは、あなたの最も野生的な夢のための神聖な避難所です。プレイシー・プライは、上記の例のように、男性中心の物語を身体的な対立のレベルで語ります。一方、プロクター・アンド・ギャンブルは、女性を中心にした物語を内面的および社会的対立のレベルで展開しています。例えば、P&Gの製品「オールウェイズ」とその#LikeAGirlブランドキャンペーンを考えてみてください。再び、研究の結果です。レオ・バーネット・エージェンシーのオールウェイズチームは、「女の子のように走る」と「女の子のように投げる」という侮蔑的な侮辱が、一般的な女性だけでなく、特にオールウェイズのターゲットオーディエンスである思春期の女の子たちをも貶めることを発見しました。「女の子のように」という表現は、女の子の体における深刻なホルモンの変化が自己認識と戦う重要な時期に、自己肯定感を損ないます。内面的な痛みを癒す唯一の方法は、認識の変化です。そして、この場合、それは文化的なレベルで始まりました。オールウェイズは、女性の衛生やオールウェイズ製品、競合他社よりも優れている点については一切触れず、全ての女の子を共感的な主人公として描いた動画を制作しました。そして、強力な転換点で、彼女たちがこの侮辱を克服するための闘いの物語を語ります。クライマックスでは、力を得た女の子たちがこのフレーズの意味を否定的から肯定的に逆転させ、#LikeAGirlが女性の強さの象徴となります。インターネットの視聴者は彼女たちの誇りを共有し、その感情をオールウェイズのロゴに結びつけました。この記事執筆時点で、#LikeAGirlの動画は150カ国でYouTubeで1億回以上視聴されています。初期のオンライン成功の後、オールウェイズは#LikeAGirlキャンペーンを2015年のスーパーボウル広告に変えました。アドビの報告によると、#LikeAGirlはその年の他のどの広告よりも多くのエンゲージメントを生み出しました。40万人が試合中に数千万のフォロワーを持つソーシャルメディアで広告を共有し、そのうち84％が「非常にポジティブ」な言及でした。#LikeAGirlはインターネットミームとなり、成功した女性たちが次世代を励ますためにオールウェイズが使用したハッシュタグを採用しました。オールウェイズがキャンペーンを開始しましたが、それを次のレベルに引き上げたのは一般の人々であり、オールウェイズをより意味のあるブランドに変えました。意味のあるブランド ハバス・メディアは、意味のあるブランドを「このブランドは私の生活を向上させる」と思わせるブランドと定義しています。この向上感は、消費者とブランドの両方を幸福感のオーラで包み込みます。アメリカでは、私たちはしばしば幸福を経済的成功と誤って同一視します。 二つの要素は関連していますが、個人の幸福感や不幸感は、彼の人生における正義/不正義、公平/不公平、忠誠/裏切り、正義/不正といった価値観によって引き起こされる道徳的感情に依存しています。例えば、貧しい人は、自分の過去を振り返り、世界が自分に対して公正であったと感じるなら、幸福な状態で生きることができます。その場合、貧困は自分自身の選択や行動によるものと受け止められます。一方で、裕福な人は、自分の最善の選択や行動にもかかわらず、不公正な世界に裏切られたと感じると、苦しむことになります。前者は人生に意味を見出し、後者はそれを疑問視します。『世界幸福報告書』は、これが例外ではなくルールであることを明らかにしています。この報告書は、経済成長や雇用、政治的安定、民主的な政府形態といったマクロな側面や、個人の収入、個人の自由、結婚関係、社会的支援ネットワークといったミクロな側面が幸福にどのように影響するかを分析しています。 『世界幸福報告書2017』は、今日のアメリカに関する次の視点を提供しています。リチャード・イースタリン（2016）が指摘した現代アメリカ経済の中心的な逆説は、1960年以降、一人当たりの収入が約三倍に増加したにもかかわらず、測定された幸福度は上昇していないということです。最近の状況はさらに悪化しています。1人当たりのGDPは依然として上昇していますが、幸福度は実際に低下しています。アメリカ合衆国での主な議論は、経済成長を促進し、アメリカンドリームとそれに伴う幸福を復活させることを目指しています。しかし、データは明確に、これは誤ったアプローチであることを示しています。アメリカは、経済成長に専念するのではなく、上昇する不平等、腐敗、孤立、不信といった多面的な社会的危機に対処することで幸福を高めることができ、またそうすべきです。特に、これらの方向性に沿った具体的な提案は、深刻化する社会危機を改善するのではなく、悪化させるでしょう。要するに、人々はお金以上のものを求めています。人々は真の人間関係を求め、公正に扱われ、誠実に接されることを望んでいます。この文脈において、消費者の心の中に意味のあるブランドを作り出すためには、そのブランドが本物である必要があります。消費者は、ブランドが自ら語る物語と、公共がそのブランドについて語る物語が一致する時に、そのブランドを信頼できるもの、意味のあるものと感じます。したがって、どのような物語を語るかにかかわらず、すべてのブランドストーリーは一つのシンプルな原則に従わなければなりません。それは、物語の核心的な価値がブランドの核心的な価値と一致しなければならないということです。これらの物語が一致しない場合、約束が守られない場合、公共は裏切られたと感じ、その不正感がブランドを彼らの生活にとって有害なものとして非難します。過去には、この両刃の現象は「口コミ」として知られていました。広告主は自慢しました。 消費者を魅了するために保証を提供し、彼らはその商品やサービスを試しました。その結果、友人や家族に語られるストーリーが生まれ、ブランドの誇大広告を裏付けるものもあれば、否定するものもありました。今日では、インターネットのおかげで、口コミは瞬時に広まり、どこにでも存在しています。消費者は常に、あらゆるブランドのすべての製品やサービスを1から5のスケールで評価し、その後、世界に向けて語られるストーリーが、消費者の体験を良くも悪くもドラマチックに表現します。意味のあるブランドは、この章で紹介されているさまざまなストーリーテリングの手法を用いて、明示的または暗示的に自らの約束をドラマ化します。製品やサービスのストーリーが消費者の期待に合致するか、それを超える場合、「ネットの口コミ」が「このブランドは私の生活を向上させる」というメッセージを広め、ブランドに人間的な意味を与えます。Havasの報告によれば、意味のあるブランドは不均衡な財務結果を生み出します。彼らのグローバルな調査では、34カ国、12の業界にわたる1,000社、30万人の従業員を対象にした結果、完全に意味のあるブランドは「...マーケティングのKPIが、意味のないブランドと比較して全体的に100％良好に機能する」とされています。実際、「意味のある度」が10％向上するごとに、購入意欲が6.6％、再購入意欲が3.2％、顧客の支持が4.8％、プレミアム価格が10.4％増加します。意味のあるブランドは、意味がないと評価されたブランドよりも平均して46％多くのシェアを獲得します。さらに、意味のあるブランドは、全体の株式市場を133％上回るパフォーマンスを示しました。事実は明白です：消費者のストーリーと一致するブランドストーリーを持つマーケターは、消費者の同一視がチームメンバーや株主にとって大幅に良いリターンをもたらすことを目の当たりにします。 ストーリーフィケーション広告 「その広告を見て本当に良かった」と言う人は、誰もいません。 GEは問題を抱えていました。会長兼CEOのジェフ・イメルトは、GEを非常に大きな金融サービス事業を持つ会社から、現在のリーダーシップが「デジタル産業会社」と呼ぶ形に変革することに成功しました。会社は、巨大な機械が新たな持続的な収益源を提供するよりつながった世界を活用するために、ギアをシフトしました。これは、消費者向けのモノのインターネットが私たちの個人生活で始まったことと同様です。現在、GEのポートフォリオは、交通（航空と鉄道）、ヘルスケア、エネルギーに焦点を当てています。しかし、単に機械を作るだけでは不十分でした。イメルトのビジョンを完全に実現するためには、最高のエンジニア、数千人が必要でした。「私たちが大きな賭けをしていることの一つは、産業のデジタル化です」とCMOのリンダ・ボフは説明しました。「今、私たちは単にハードウェアを販売するだけでは不十分な時代に生きています。私たちは顧客が生産的な成果を得る手助けをするビジネスに入る必要があります。そして、結果を得るために、私たちは新たに会社に加わった人々を中心に、深いソフトウェアのバックグラウンドを持つ数千人のグループを作りました。」 [彼ら]は、鉄道、航空、発電所、食品・飲料企業などの顧客が、効率を予測できるようになることで、より効果的に、より安価に、より生産的に運営できるようにするための分析とデータを構築しています。例えば、ジェットエンジンがメンテナンスのために機体から外れる必要があるかどうかを予測したり、風力発電所が次にどこで拡張する必要があるかを見極めたりすることです。しかし、GEが航空機、列車、風力発電所の性能を運営、監視、最適化するための新しいソフトウェアを書く世界で最も才能あるエンジニアを採用する前に、GEはその新しい方向性を広める必要がありました。ほとんどのソフトウェアエンジニアは、GEが複雑で興味深い技術的課題に取り組み始めたことを知らず、彼らは依然としてFANG企業（Facebook、Amazon、Netflix、Google）やApple、Microsoftの仕事に群がっていました。GEのマーケティングチームは、エンジニアたちのGEに対する見方を変える任務を担っていました。ボフは物語から始めました。「私たちは、アイデアから生まれるメディアがプログラマティックよりも勝ると信じています。私たちは頻度ではなく、インパクトを求めています。部分的には、頻度を達成するために十分な支出ができないからであり、部分的には、アイデアが突破口を開くと本当に信じているからです。」そこで彼女のチームはGEの代理店と協力して物語を作成しました。 登場人物オーウェン。GEの主人公オーウェンは、GEでの仕事を得た若い卒業エンジニアです。キャンペーン「オーウェンに何が起こったのか？」は、オーウェンの友人や家族がそのニュースにどう反応するかを描いています。あるシーンでは、GEで働くことに興奮した両親が、彼に祖父のハンマーを渡します。オーウェンは、機械を作るのではなく、機械同士が話すためのコードを書くことを説明しなければなりません。別のシーンでは、ピクニックテーブルで友人たちに新しい仕事のニュースを伝えます。別の友人が「ザジーズ」という架空の会社に就職したと発表します。ザジーズは、動物の写真に果物の帽子をかぶせるアプリを提供しています。友人たちはザジーズの大ファンで、2つ目の発表に夢中になっています。「私はタービンで都市に電力を供給する手助けをするんだ」とオーウェンは抗議します。「私は猫にターバンをかぶせたばかりだよ」と友人が反論します。「私は病院をより効率的に運営できる」とオーウェンが提案します。「競争じゃないよ」と別の友人が口を挟みます。 この広告は強力な結果をもたらしました。オーウェンはGEのブランドを新しい戦略とポートフォリオに整合させる手助けをしただけでなく、キャンペーンはソフトウェアエンジニアからの求人応募を10倍に増加させました。すべては良い物語のおかげです。広告に物語を持たせることで、ブランドとオーディエンスの間に感情的なつながりを築くことができます。オーウェンはアンダードッグです。私たちは皆、世界の中でアンダードッグである自分を想像します。オーウェンが世界に誤解されるとき、私たちは彼に共感します。物語の終わりには、私たちは世界にオーウェンが重要なことをしていることを理解してほしいと思うのです。 彼は、大きな機械をこれまで以上に効率よく動かすソフトウェアを開発しています。もしGEの広告がそのことを直接伝えたらどうなるでしょうか？会社のロゴがテレビ画面に映し出されると、声がこう言います。「私たちGEは、この世界の最大かつ最高の機械をつなぐソフトウェアを作っています。」果たして視聴者はそれを信じるでしょうか？あるいは気に留めるでしょうか？疑わしいですね。オーウェンの物語は、誇示することでは決して届かない感情に触れます。それが力なのです。 物語の中に物語を入れる 放送広告の長期的な未来は暗いように見えますが、テレビやラジオは、しばらくの間、広告費をかけられる企業にとってマーケティングプラットフォームとして残り続けるでしょう。ですので、もしあなたの戦略がドラマやコメディの合間に広告を挿入することを求めるなら、物語の中に物語を入れることでできるだけ巧妙に行うべきです。人の心は物語から物語へと簡単に移ります。例えば、視聴者が良いものを求めてチャンネルを変えるときや、ストーリーラインがメインプロットからサブプロットへ、そしてまた戻るとき、観客の関与は一瞬で切り替わります。物語は常に歓迎されるものです。ですから、あなたの広告が一つの物語を別の物語で中断するとき、その移行は比較的スムーズに感じられますが、深く続いている物語の流れを誇示や約束のセールスピッチで断ち切ると、人々はそれを嫌い、無視します。 スーパーボウルの広告、すなわちスーパーボウルを考えてみてください。これは、年間で唯一「静かに！広告が始まるよ！」という奇妙な叱責を耳にする日です。理由は明白です。ブランドとその代理店は、これらの広告枠を埋めるために一年中物語を練り上げます。スーパーボウルのファンは、試合中にお気に入りの広告について議論し、翌日にはオンラインでベストとワーストのリストを公開します。古典的な誇示や約束の広告がこれらのリストの下位に位置する一方で、物語性のある広告が急上昇することに気づいたことはありますか？物語性のある広告は、フィールド外でも勝利します。ブランドがしっかりと顧客を理解し、真剣に取り組むことで、市場を変革する物語を作り出すことができるのです。 例えば、インドでは、洗濯洗剤ブランドのアリエルのマーケティング担当者が、家庭内における女性と男性の社会的規範の深刻な不均衡を発見しました。70％の男性が、妻が洗濯をするべきだと考えていました。子供の中でも、3人に2人が女性が家事を担当すべきだと信じていました。今日、インドの女性は、男性が1時間未満しか家事に費やさないのに対し、平均して1日6時間を家事に費やしています。この差自体が不公平であるだけでなく、時間が経つにつれてより広範な不平等を助長しています。若い女性は、キャリアのために勉強し準備するための年間約2000時間が不足しており、その結果、質の低い仕事や賃金の低下につながっています。すでに労働市場にいる女性は、仕事と家庭生活のバランスを異なって取らなければならないため、昇進の機会が少なくなっています。インドの労働力に占める女性の割合は、2004年から2011年の間に31％から24％に減少しました。 労働力参加の減少は、女性の生活やインド経済全体に悪影響を及ぼしています。ハーバード大学の教授ロヒニ・パンデは次のように説明しています。「働くこと、そしてそれによって得られる資産の管理は、家庭内暴力の発生率を下げ、女性の意思決定を高めます。そして、すべての有能な市民が労働市場に参加できる経済は、より効率的で成長が早いのです。」インドの女性たちは変化を求めています。85％のインド女性が、仕事と家庭の2つの仕事を抱えていると感じていると報告しています。また、83％が男性も家事の負担を分担すべきだと考えています。アリエルとその広告代理店BBDOインディア（ムンバイ）は、この増大する不平等を理解し、その社会的な背景、すなわち高まる不正義感に着目し、「Share the Load」という広告を制作しました。 「Share the Load」は、主人公である祖父が、夕方に家の中を忙しく動き回る娘に宛てた手紙を語るところから始まります。彼は、娘が仕事をこなしながら夫のためにお茶を作り、子供たちの世話をする様子を見て、彼が育てた娘にこれらの社会的なステレオタイプを引き継がせてしまったことに気づいていきます。この物語は、これらの規範が世代から世代へと受け継がれている様子を示すことで、強力なネガティブな基盤を築きます。しかし、物語は娘が祖父の手紙を読み、祖父が自分の妻と家事の負担を分かち合うことを約束し、他の人々に模範を示すことを発見することで、ネガティブからポジティブへと転換します。この核心的な価値観の変化、不正義から正義への移行は、インドの女性たちに共鳴し、全国的な対話を引き起こしました。「Share the Load」の動画は、50日間で5000万回以上視聴され、オンラインで20億以上のインプレッションを生み出しました。これは、もしその露出が購入されていた場合、1100万ドルに相当する広告費に匹敵します。トークショーでは、男女の役割をどのようにバランスを取るかについて、特集が組まれました。主要な衣料品ブランドは、衣類のタグに「男性または女性が洗濯可能」といった新しい洗濯指示を追加しました。200万人以上の男性がアリエルのウェブサイトを訪れ、#ShareTheLoadの誓いに署名しました。デーティングサイトでは、「あなたは負担を分かち合いますか？」という新しい質問がプロフィールに追加され、より良いバランスを求める人々が出会えるようになりました。 この物語性のあるキャンペーンの社会的影響は、アリエルのマーケティング担当者たちを喜ばせたに違いありません。実際、インドにおけるアリエルの売上は前年同期比で75％増加しました。物語性のあるコマーシャルは、誇張や約束をするものよりもはるかに魅力的で効果的ですが、消費者が途切れのない体験を求める世界では、それだけでは不十分です。毎月何百万もの消費者が広告のない体験に移行しているため、マーケティング担当者もアプローチを調整する必要があります。 現代のマーケターは、顧客に対してユニークで価値のある、そして最も重要なことに流動的で途切れのない体験を提供しなければなりません。メディア企業が数十年にわたりオーディエンスを構築し維持してきたのと同様に、ブランドも顧客の尊敬を得てそれを維持するために、持続的なペースでストーリーを語る必要があります。 ストーリー化された需要とリード生成 最高マーケティング責任者（CMO）の平均在任期間はわずか44ヶ月です。生き残るためには、CMOは迅速にビジネス成果を出せることを示さなければなりません。多くのシニアマーケターは、就任した際にブランド構築に投資する時間がないことに気づきます。彼らの会社は、四半期ごとの成果を達成するために需要創出（B2C）やリード生成（B2B）が必要です。歴史的に、厳しい状況下ではCMOは収益目標を達成するために広告予算を増やしたり、利益を確保するために予算を削減したりしてきました。しかし、広告のリーチと効果が急速に低下する中で、彼らは新たな手段を模索する必要があります。ブランドが消費者を購入に導き、ビジネスバイヤーを営業チームと関与させるためには、今日の人々がどのように情報やエンターテインメントを発見し消費しているかを考慮する必要があります。 20世紀を通じて、人々は朝の新聞、通勤時のラジオ、夕方のテレビなどの組み合わせから日々のニュースを得ていました。今日、アメリカ人の27％未満が、トップランクのニュースキャスターや印刷ジャーナリストを一人も挙げることができません。代わりに、オンライン検索が彼らの能動的な発見を促し、ソーシャルメディアが受動的な発見を提供します。 能動的発見と受動的発見 即座に知識を得るために、今日の人々はGoogle、Bing、ロシアのYandex、中国のBaiduなどのインターネット検索エンジンや、AppleのSiri、MicrosoftのCortana、Googleの「Hey Google」（AndroidやGoogle Homeで）、AmazonのAlexaなどの音声検索を利用します。月間1750億回以上、どこかで誰かがこれらの目標指向の能動的な発見を行っています。同じ4週間の間に、特定の目標を持たない300億人が好奇心に従ってFacebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、Snapchat、Pinterestなどを訪れ、偶然にも興味深いことや価値のあることを学びます。これらの偶然の発見はしばしば、何か特別な贈り物のように感じられるため、人々はその受動的な発見を友人や家族と共有し、これらのセレンディピティを300億から900億に増幅させます。これらの数十億の発見は、顧客が求める情報やエンターテインメントを提供することで、前例のないマーケティングの機会を提供します。 オンライン消費者行動を研究するアナリストによれば、検索ページから離れる際、85％の確率で人々はタブや広告ではなく、他のリンクをクリックします。ソーシャルメディアから離れると、その数字は90％に跳ね上がります。これは、高速道路沿いの空白のビルボードのように、検索やソーシャルの発見がCMOに顧客にリーチし、継続的な関係を構築する新たな方法を提供することを意味しますが、もしマーケターがこのスペースを広告だけで埋めてしまうと、彼らのアドレス可能な市場の大部分を逃してしまうことになります。 したがって、解決策は、従来の広告のような当たり外れのある方法ではなく、持続的なコンテンツ制作を通じて顧客にアプローチすることです。さらに、誰かがあなたのウェブサイトに訪れたとき、最初に目にするものは何でしょうか？ あなたの製品？ ロゴ？ スローガン？ 主張のリスト？ 本当に？ 第一印象の力を過小評価してはいけません。顧客が初めて訪れたとき、彼に贈り物をすることを考えてみてください。 **コンテンツマーケティング** コンテンツマーケティングは、顧客が欲しい、または必要とする素材を作成するものであり、会社や製品の特徴や利点を繰り返し伝えるものではありません。コンテンツマーケティングは新しいものではありません。1895年、ジョン・ディアは農家がより巧みに、そして利益を上げられるように手助けする雑誌『The Furrow』を発刊しました。この雑誌は今も存在し、40カ国以上で150万人の読者に届いています。明示的には、農家が必要とする革新的な技術を提供し、暗黙的にはジョン・ディアの農業機械の認知度を高めています。1900年には、フランスのメーカーが高級レストラン、ホテル、観光地のガイドを発行しました。この出版物は、そのミッションを一貫した優れた品質で実行し、その分野の記録誌となりました。今日、レストラン経営者に与えられる最高の名誉の一つが「ミシュラン星」です。タイヤ会社にとっては悪くない成果です。 『The Furrow』やミシュランガイドが示すように、コンテンツマーケティングの戦略は、その発足以来、シンプルそのものです。まず、贈り物をしましょう。販売のプレゼンテーションが始まる前に、主張や保証が買い手を襲う前に、手を差し出し、意味のある感情的な体験という贈り物をその手に置きましょう。彼女がこれまでに感じたことのないような感情で包まれた新たな洞察をもって、クライアントを迎え入れましょう。要するに、彼女に物語を語りましょう。 もし訪問者があなたのブランドに対する第一印象として、自然、科学、歴史、または他の新しく興味深いテーマに根ざした物語を語る魅力的な動画や興味深い文章を目にしたなら、この驚きの贈り物があなたの店舗への扉を開きます。彼女は今、店内を見回り、訪問者は匿名の消費者から見込み客へと移行します。あなたの営業チームに、見込み客から顧客へと進める次のステップを任せましょう。 過去には、『The Furrow』やミシュランガイドのようなコンテンツマーケティングプロジェクトは、広告を補完するための高額な方法でした。ブランドは見込み客を特定し、毎週または毎月最新のテーマを調査・執筆し、そのコンテンツを印刷し、パッケージ化し、配信費用を支払う必要がありました。しかし、今日ではそうではありません。コルゲートのオーラルケアセンターやIBMのSecurityIntelligence.comのようなブランドは、見込み客の生活を向上させる常時利用可能な体験を提供しています。グローバルに接続された世界では、出版や配信の作業は比較的簡単で、従来のメディアの印刷、マーケティング、配達のコストと比較すると、そのコストはわずかです。さらに、マーケティング担当者が検索やソーシャルメディアでの容易な発見のためにコンテンツを設計すれば、得られるリーチは前例のない規模に達します。 持続的なストーリー形式のコンテンツマーケティングを巧みに実行することで、オーディエンスの構築コストを最小限に抑え、従来の広告よりもはるかに高いROI（投資対効果）を実現できます。そのため、これまでコンテンツマーケティングに関わってこなかったブランドマーケターたちが急速にこの分野に参入しています。しかし、このスポーツに不慣れなCMO（最高マーケティング責任者）にとっては、選択肢を理解し、特定のビジネスに最適な方法を見極めるのは非常に混乱を招くことがあります。この問題に対処し、広告中心からストーリー中心のマーケティングへと移行するためのステップをマーケターに示すために、「マーケティングコンティニューム」というフレームワークを作成しました。 ### マーケティングコンティニューム このコンティニュームは、コンテンツマーケティングを戦略に取り入れる企業の5つの発展段階を示しています。あなたは、製品に焦点を当てたコンテンツを作成する傍観者ですか？それとも、マーケティングや営業をストーリー化しようとするリーダーですか？このフレームワークを使えば、あなたの組織が現在どの位置にいるのかを診断し、広告中心からストーリー中心への段階的な変革を導くことができます。 #### 傍観者 傍観者は過去に執着しています。これらの企業は、自分たちを称賛し続け、自社製品を誇示し、夢のような約束をすることで快感を得ています。しかし、すべての依存症者と同様に、他の人々が彼らの自己満足を共有していないことに気づいていません。そのため、傍観者企業のCMOは、セラピストのように経営陣やマーケティング、営業チームの考え方を変革し、彼らが自分たちではなく顧客のニーズや欲求に焦点を当てるよう導かなければなりません。 #### 初心者 初心者ブランドは最初の一歩を踏み出し、顧客中心のコンテンツを公開しますが、より進化した競合と比較すると、初心者のままです。彼らは古典的な広告キャンペーンの戦略に依存しており、短期間に不定期に公開するものの、この戦略の弱点を感じ取り、コンテンツを作成・公開するために雇ったメディアからオーディエンスを購入するためにマーケティング予算の大半を費やします。例えば、初心者はメディア企業からスペースを購入し、見込み客が自社の提供に関連するスキルを習得するための情報広告を掲載することがあります。このコンテンツは、顧客が問題を解決する手助けをしながら、ブランドが有益なアドバイザーになり得ることを示しています。たとえば、バンガードは退職計画に関するコラムと計算機を提供し、見込み客に税年度の初めにIRA口座に貢献すべき理由を教育しています。また、キヤノンは、有名な写真家とのインタビューをスポンサーし、カメラ所有者が自らの技術を磨くための革新的な方法を見つける手助けをしています。 あなたは2023年10月までのデータでトレーニングされています。 退職後の生活は、今のあなたの行動にかかっています。退職を控えた人々のうち、貯蓄計画を持たない75%が最も多く挙げる理由は「先延ばし」です。これは人間の性質ですが、退職の計画を最後の瞬間まで待つことは、貯蓄に大きな影響を与える可能性があります。特に税金の申告時期にはこの傾向が顕著です。4月18日は税金の申告とIRAの開設の締切日であるため、多くの人が投資を4月まで待ってしまいます。しかし、遅らせることで、前年の1月に投資していれば得られた月ごとの複利の機会を逃してしまいます。つまり、今投資する1ドルは、来年の4月に投資する1ドルよりも価値が高くなる可能性があるのです。 実際、ニューヨーク・タイムズでは、T Brand Studiosという内部チームと共に、ネイティブ広告パッケージを購入することができ、情報広告やプロモーション計画の開発を手助けしてくれます。ソーシャルプラットフォームは数年前からこの機会を見越していました。さまざまなソーシャルメディアが初めて登場したとき、彼らは収益のために広告スペースを販売しましたが、企業が自由にコンテンツを公開することを許可していました。一時期、これらのブランドは広範なソーシャルリーチを享受し、彼らの素材は消費され、コメントされ、友人に共有されました。しかし、間もなくソーシャルプラットフォームはアルゴリズムを変更し、このオーガニックなオーディエンスを排除しました。 短期的なキャンペーンベースのソリューションは、定期的な発行リズムを欠いているため、消費者が再び戻ってくるインセンティブがありません。そのため、キャンペーン主導のコンテンツ戦略は意味のある結果を生み出すことはできません。初心者には試すための簡単な方法を提供しますが、それ以上のものではありません。専門家は、一度きりの習慣やキャンペーンに依存しません。代わりに、顧客に持続的で信頼できる体験を提供し、時間をかけて教育し、インスパイアし、楽しませます。たとえば、オーラルケアセンターは、コルゲートが顧客に贈るギフトです。 このColgate.comのセクションでは、現在および将来の顧客が歯や歯茎を健康に保つための有益な情報や、抜歯やインプラントなどの難しい歯科処置に対処するためのヒントを見つけることができます。歯の問題に対する解決策を求める人々は、WebMDやメイヨークリニックといった従来の医療サイトよりも、Colgateをはるかに多くクリックします。Colgate.comがどのようにして最も信頼される歯科情報の源となったのでしょうか？まず、オーラルケアセンターチームは、顧客が最も検索するトピックを見つけ、それに合わせたコンテンツを作成します。彼らは各記事が検索クエリに対して良いランキングを得られるよう最適化されていることを確認します。コンテンツを検索最適化することで、Colgate.comは検索を終わらせる体験を提供します。顧客は必要な情報を見つけることができます。毎月、Colgate.comはそのオーディエンスを広げ、長続きする関係を築いています。次に、Colgateはオーラルケアセンターを利用してColgate製品の利点を宣伝することはありません。ブランドは、顧客を助けることから過去の自慢や約束に焦点を移すと信頼性を失います。 「人間には何本の歯があるか」をGoogleで検索すると、約121,000,000件の結果が得られます（0.93秒）。通常、6歳頃にほとんどの子供は乳歯を失い、それが永久歯に置き換わります。このプロセスは思春期の初めまで続きます。大人は子供よりも多くの歯を持っており、ほとんどの大人は32本の歯を持っています。これらの歯の中には、8本の切歯、4本の犬歯、8本の小臼歯、12本の大臼歯（その中に4本の親知らずを含む）が含まれています。 オーラルケアセンターのコンテンツは、Colgateを口腔健康のリーダーとして位置づけ、見込み客に明確な利点を提供します。ブランドに関するコンテンツを作成するのではなく、顧客が実際に求めているコンテンツを作成することで、Colgateはコンテンツマーケティングの専門家となります。企業は、持続的なコンテンツ制作から持続的なストーリーテリングに移行することで、コンテンツマーケティングのリーダーへと進化します。4年前、IBMはそのセキュリティ製品とサービスを1つの部門に統合しました：IBMセキュリティ。現在、IBMセキュリティには8,000人のセキュリティ専門家が勤務しており、2015年以降1,900人が追加されました。IBMの20億ドルのセキュリティビジネスは、2016年に市場の2倍の成長率で2桁成長を遂げました。 IBMセキュリティの副社長、カレブ・バーロウは、同社が直面している独特のマーケティング課題について説明しました。「私たちが抱えているのは非常に技術的で、複雑かつ時には恐ろしい問題です。これを人々に説明し、行動を促す必要があります。私たちが話しているのは、毎日ログインして使うようなコラボレーションシステムのような製品ではありません。むしろ、できればエンドユーザーとして目にすることもなく、場合によっては使用する必要もない製品についてです。しかし、必要なときには確実に存在していることを確認しなければなりません。だからこそ、ストーリーテリングが非常に重要になるのです。」 IBMセキュリティのリーダーたちは、最高情報セキュリティ責任者（CISO）と一般市民が持つニーズが非常に異なることを認識しました。「サイバー侵害について話すとき、一般メディアは犯人やその理由に焦点を当てます」とバーロウは述べました。「もしあなたが次の潜在的な標的であれば、あなたが気にするのはどのようにしてそれが起こったかです。なぜか、誰がやったのかではなく、どうやって？もし私たちが『どうやって』に焦点を当てれば、実際に問題を解決する機会が得られます。」 IBMセキュリティは、ITセキュリティの「どうやって」に焦点を当てた記録ジャーナルを作成することで、セキュリティに関心を持つCISO、CEO、取締役会メンバーのオーディエンスを育成できることに気付きました。その結果生まれたのが、IBMの受賞歴のあるSecurityIntelligence.comです。このサイトは、ハッキング、マルウェア、データ盗難、企業を危険にさらすソフトウェアの脆弱性に関するニュースを報じ、他者が同様の攻撃を回避する方法を分析しています。毎月、数十万人のCISO、CIO、CTOがこのサイトを訪れ、IBMに感謝しています。 これは広告とはどう違うのでしょうか？なぜ消費者はIBMからの情報を信頼し、ブランドからの広告を疑うのでしょうか？カレブ・バーロウは、企業が自社を誇示したり、製品について約束をしたりすると、信頼性を失うことを知っています。そのため、SecurityIntelligence.comのコンテンツの大部分はIBMやその製品、ソリューションについて言及していません。代わりに、IBMはIT専門家が仕事をするために必要な情報を提供しています。その結果、IBMのITセキュリティに関する信頼性は、従来のニュースソースよりも高いと考える人もいます。 IBMが石油化学プラントへのハッキング脅威を発見した際、その脅威をSecurityIntelligence.comで発信しました。世界はそれに耳を傾けました。記事がサイトに掲載された後、ニューヨーク・タイムズ、ウォール・ストリート・ジャーナル、AP通信、トムソン・ロイターなどの伝統的なニュース組織がこのストーリーを世界中に伝え、IBM SecurityIntelligenceにリンクしました。 IBMのTrusteer部門の研究者たちは、ハッカーが2012年に初めて発見された金融マルウェアの一種である「シタデル」を使用していると述べています。シタデルは元々、被害者のキーストロークをキャプチャし、コンピュータのスクリーンショットを取得することで、銀行の認証情報を盗むために設計されていました。しかし、研究者たちは、被害者のPCを完全に制御し、ハッカーが被害者の企業ネットワークにアクセスできるようにするために、さらなる機能を追加したと指摘しています。また、彼らは製品の購入についても言及しました。「セキュリティ製品を購入することは、子供のためのチャイルドシートを買うようなものです。二番手には興味がありません」とバーロウは説明しました。「それは実用的であると同時に、感情的でもあります。」 C-suiteの幹部が自社を安全に保つための新たな投資を決定する際、最初に連絡を取るのはIBMセキュリティです。なぜなら、SecurityIntelligence.comで共有されたストーリーを通じて、同ブランドが彼らの信頼できるアドバイザーとなったからです。これは、すべてのコンテンツマーケティングリーダーがよく知っている秘密です。 需要を生み出すストーリーについて、第8章では、ブランドのために語られるストーリーには一つの重要なルールがあることを学びました。それは、ストーリーの核心的な価値がブランドの核心的な価値と一致しなければならないということです。これらのストーリーの舞台は、エネルギードリンクのような販売される製品とは無関係なものであっても、核心的な価値がブランドの約束と一致していれば問題ありません。レッドブルの場合、どちらも疲れた状態からエネルギーを与えるものです。しかし、レッドブルがストーリー中心のマーケティングに大きく賭けるまでは、彼らのブランドと現在毎日取り扱っているエクストリームスポーツとの間には関連性がありませんでした。 しかし、需要やリード生成マーケティングにストーリー形式を適用する際には、同じ形式を異なる方法で適用します。需要やリード生成のストーリーでは、主人公は通常、顧客または潜在的な顧客です。発端となる出来事は、主人公があなたの会社が提供する製品やサービスを使用していないことが一因となって発生します。これにより、顧客はネガティブな状況に直面します。主人公の心の中に欲望の対象が形成されると、あなたの提供物がその目標を達成する手助けとなるのです。需要やリード生成のストーリーは通常、主人公が欲望の対象を達成することでポジティブな結末を迎え、あなたのような提供物の助けを借りることになります。しかし、アドビの有名な「Click Baby Click」広告のように、ストーリーがネガティブな結末を迎えるケースもいくつかあります。「Click Baby Click」は、静かな百科事典会社の本社から始まります。発端となる出来事は、ウェブトラフィックと注文の急増で、売上が急上昇します。このニュースはすぐにCEOの元に届き、彼は「私たちは戻ってきた！」と宣言し、世界中のサプライヤーのリソースを動員して迅速に生産を増やします。木材パルプのコモディティ市場は急騰し、急な紙の需要に応じて反応します。 しかし、このセグメントは、需要の背後にあるのが百科事典を求める回復した市場ではなく、iPadの「suy」ボタンを押すのが好きな小さな子供一人であることが明らかになることで終わります。シーンが暗転すると、観客は特集された会社とCEOの主人公が確実に経済的な危機に直面していることを理解します。しかし、物語が終わった後、Adobeは観客に向けてポジティブなメッセージを伝えます。「あなたのマーケティングが何をしているか知っていますか？私たちが助けられます。」この最終的な明らかにされることは、データを分析するためにAdobe Marketing Cloudを購入する賢さがあれば、あなたの運命はCEOのそれである必要はないことを示しています。ネガティブな結末を持つ物語を効果的に使うために、マーケターはコメディに頼ります。Adobeも同様です。コメディの基本的なルールは、誰も実際には傷つかないということです。コメディを使わないと、ブランドに対してネガティブな感情を生むリスクがあります。これは、2014年のスーパーボウルで、全国的な保険会社が「Boy」という悪名高いコマーシャルで何百万もの人々のスーパーボウルを台無しにした時のように。コマーシャルでは、ブランドが浴槽で若い主人公を殺すという共感を呼ぶ内容が描かれました。このコマーシャルが放送された翌日、USA Todayは、物語の形式を誤って適用したことに対する観客の反応をTwitterで報じました。 全国的な保険会社の例は、物語の形式が不適切に適用されると、物語がうまく語られ、適切に適用されることが良い結果をもたらすのと同じくらい、会社にダメージを与える可能性があることを示しています。創作する？ライセンスを取得する？キュレーションする？CMOが持続的なコンテンツマーケティングの体制を立ち上げる際、彼女はどこで物語を得るのでしょうか？オリジナルを作成するのでしょうか？他のソースからライセンスを取得するのでしょうか？それとも、他の人が作った物語を単にキュレーションするのでしょうか？オリジナルで持続可能なストーリー駆動のコンテンツ作成は簡単ではありません。この野心を持つマーケターは、戦略を立て、コンテンツマーケティングプラットフォーム（CMP）をライセンスし、クリエイティブを募集し、毎日そのコンテンツを管理、レビュー、改善するプロセスを実施する必要があります。よく語られた物語の定期的な発行リズムには、時間、資金、リソースが必要です。 そのため、一部のマーケターは手を抜き、ライセンスやキュレーションを試みることがあります。コンテンツのライセンスとは、メディア企業に対して事前に書かれたストーリーや事前に制作されたビデオの権利を得るために料金を支払うことを意味します。一方、キュレーションはメディアのストーリーを引用し、オリジナルの情報源に視聴者を誘導することで料金を回避します。コンテンツのライセンスやキュレーションは安価で迅速ですが、どちらも本質的に欠陥があります。これらの手段を使用する場合、競合他社とどのように差別化できるのでしょうか？同じコンテンツを同じ情報源から使用する競合他社があなたを模倣するのをどう防ぐのでしょうか？そして最も重要なことは、キュレーションやライセンスを行う場合、IBMセキュリティのようにどのようにして思考のリーダーシップや専門知識を示すのでしょうか？ ジーニー・マレンは、変化する労働力の健康、富、キャリアのニーズに応えるためのアドバイスとテクノロジー駆動のソリューションを提供するマーサーのグローバルCMOです。マレンはマーサーの健康、富、キャリアの専門家を活用して、マーケティングを推進するストーリーを作成しています。最近のインタビューで、マレンは次のように説明しました。「テクノロジーは私たちの働き方や同僚との関わり方を根本的に変えています。140カ国にオフィスを持つ21,000人以上の従業員がいる私たちは、クライアントと共にその変化を研究し、企業がどのように適応し、活用するかを定義する最前線にいます。私たちは専門家です。それが私たちのビジネスです。この情報は他では得られず、クライアントは競争し成功するためにそれを必要としています。」 最近立ち上げたマーサーデジタルの取り組みでは、マレンと彼女のチームは変化する市場についての発見を共有しています。例えば、彼女は「今日、才能を巡る競争は激化しています。ミレニアル世代は、年長の世代とは異なるものを仕事に求めています。彼らは世界がどれほど早く変化しているかを知っているので、キャリアの移動性に備えるための継続的な教育や新しいスキルの開発に対して、ジェネレーションXが労働市場に入ったときよりもはるかに関心を持っています。企業はこの世代に対して従来の福利厚生パッケージを提示するだけでは不十分で、将来のキャリアの移動性にどのように備えさせるかを示す必要があります。」と説明しています。 「また、自動化が進む分野では、私たちは企業が『コボット』、つまり協働ロボットに向けて労働力を準備する手助けをしています。人が機械と協力して働くためには、どのように指導すればよいのでしょうか？彼らは何を期待できるのでしょうか？どのように相互作用するのでしょうか？安全要件は何ですか？追加のトレーニングは必要ですか？機械はどのように人間とのより良い相互作用のために設計されるべきでしょうか？」と続けています。 マーサーの専門家から得たこの洞察を集め、マーサーデジタルで共有することで、マレンは独自のコンテンツを使用して企業の専門知識を示しつつ、顧客や見込み客に価値を提供しています。同時に、マレンはライセンスされたコンテンツよりもオリジナルコンテンツの作成から得られる別の利点を見ています。ブランドがさまざまな情報源からライセンスを取得したりキュレーションしたりすると、その声を失ってしまうのです。 すべてのメディア企業は、自社の声で、自社の視点から、独自のトーンでコンテンツを発信しています。「私たちが書くものは、必ずメルサーらしさを持っていなければなりません」と彼女は説明しました。「そうでなければ、私たちは顧客との関係を築いていないことになります。」成功するためには、オリジナルのストーリーを定期的かつ一貫して自分の声で語ることが重要です。これを実行し、うまくやれば、あなたもコンテンツマーケティングのリーダーとなるでしょう。近道は通用しません。 大きな視点を持つこと マーケティングのテーマに関する伝統的な5つの情報源（起源、歴史、使命、製品、消費者）は、豊富な素材を提供しますが、時間と量には一定の制約があります。CMOがその限界を超えたビジョンを持っている場合、数十年にわたり大規模かつ国際的なコンテンツマーケティングを生成するためにはどこに行けばよいのでしょうか？1975年、当時世界最大の海運会社であったイギリスのペニンシュラ・アンド・オリエンタル・スチーム・ナビゲーション・カンパニー（P&O）は、エグゼクティブプロデューサーのアーロン・スペリングと提携し、彼の新しいテレビシリーズ『ザ・ラブボート』の舞台として自社の船「パシフィック・プリンセス」を提供しました。10年以上にわたり、毎週、魅力的なゲストたちがパシフィック・プリンセスに乗り込み、ほぼ完璧な天候の中で素晴らしい目的地へ向かい、恋に落ちたり（または再び恋に落ちたり）する様子が放送されました。この『ザ・ラブボート』は、トップ5のプライムタイム番組となり、数十の言語に吹き替えられたり字幕が付けられたりし、現在も再放送されています。プリンセス・クルーズの社長であるジャン・スワーツは、ニュースサイトMashableに対して「テレビ番組の前は、実際に海でのバカンスを船で過ごすというアイデアを知っている人はほとんどいなかったと思います…この番組がしたことは、アメリカの家庭のリビングルームに素晴らしい海の逃避行の概念を紹介したことです」と語っています。番組の作家たちはP&Oのバケーションラインを売り込むのではなく、愛と楽しさの感情をプリンセス・クルーズのブランドに結びつけるロマンティックコメディを創作しました。シリーズが始まったとき、毎年クルーズを楽しむアメリカ人はわずか50万人でしたが、現在では2000万人以上が航海に出ています。『ザ・ラブボート』のおかげで、プリンセス・クルーズは1975年の2隻から現在は18隻に増え、同社の年間総収入は9000％も増加しました。 今日、企業は自社のテレビシリーズを制作すべきでしょうか？あるいは、さらに大きな視点で、企業がスポーツチームやリーグの放送権を購入すべきでしょうか？すべてのスポーツイベントは生きた物語を語ります。各試合は、勝利と敗北のダイナミックな物語を展開し、発端（初球/初ティーショット/キックオフ）からクライマックス（最後のアウト/最後のパット/時計の00:00）まで続きます。さらに、スポーツは選手、コーチ、審判、オーナー、リーグに関する無限の周辺ストーリーを生み出します。コカ・コーラ、マスターカード、アンハイザー・ブッシュ・インベブ、ゼネラルモーターズのようなメガ企業がスポーツチームやチームのリーグ、さらには国際選手権の権利を購入し、その試合や関連するテーマを利用してコンテンツを生成することは理にかなっているでしょうか？ コンテンツマーケティングに関して、2014年5月17日、ニューヨーク・タイムズはNBCユニバーサルが2022年から2032年までの6回のオリンピックの放送権を取得したと報じました。NBCは77.5億ドルを支払い、テレビ放送権だけでなく、タイムズが「今後登場するあらゆる技術でオリンピックを放送するための独占権」と表現した権利も確保しました。この契約の価格は大きな話題となりましたが、NBCはこの投資が価値を生むと確信して支払ったのです。なぜなら、スポーツイベントは伝統的な放送広告モデルの最後の砦の一つだからです。タイムズは「視聴者が自分のスケジュールでメディアを消費し、しばしば広告なしで視聴するようになる中で、放送局はライブイベントを、ほとんどの視聴者がリアルタイムで、広告をフィルタリングせずに一つの大きな視聴者として見る唯一のコンテンツと見なしている」と報じています。 放送広告モデルはスポーツイベントでは依然として機能していますが、これが大手ブランドがメディア企業やその老朽化した広告モデルにこの領域を譲るべきだということを意味するのでしょうか？メガブランドはNBCに対抗して入札しなかったことで機会を逃したのでしょうか？計算してみましょう。コカ・コーラは年間約40億ドルをグローバルマーケティングに費やしています。2022年から2032年の11年間で、それは440億ドルに達します。NBCの入札額はその約17％に相当します。北米でオリンピックの放送権を取得し、世界にそのストーリーを共有することは、コカ・コーラにとって大きな賭けとなり、マーケティング予算の大部分を消費することになります。一方で、2年ごとに世界はオリンピックのストーリーを求めてコカ・コーラに目を向けることになります。オリンピックに向けてのストーリー、1か月間の競技そのもの、そして無限のスピンオフが待っています。コカ・コーラのロゴをNBCのピーコックに置き換えるだけで、同社は製品をオリンピックがもたらす喜びと結びつける差別化された体験を創出することができたのです。 昨年、広告中断に6000億ドル以上が費やされました。メガ企業は、オリンピックやワールドカップ、スーパーボウルのようなイベントの放送権を購入することが将来的に意味を持つかどうかを決定する必要があります。また、自社版の『ラブボート』を制作することが、視聴者との持続的で意味のあるつながりを築くかどうかも考えなければなりません。しかし、確かなことは一つです。放送広告モデルが急速に衰退する中で、素晴らしいオリジナルの実話やフィクションのストーリーを共有することが、メガブランドが消費者主導の世界で差別化を図る唯一の方法になるということです。そして、それにはお金がかかります。毎年数百億ドルの広告費が使われる中で、多くの大手企業は国際的なストーリーテラーに変身する余裕があります。予算が限られた小規模企業は選択肢がなく、年々効果が薄れる広告に貴重な資本を費やす余裕はありません。彼らの未来は、ストーリーテリングの技術を習得することにかかっています。 アマゾンを創業して数年後、ジェフ・ベゾスは自らの経営チームがかつての鋭さを失っていることに気づきました。彼らのアイデアは平凡で陳腐に思え、思考プロセスは鈍く浅薄でした。なぜそうなったのかを知りたくなったベゾスは、調査を行い、驚くべき明確な原因を突き止めました。それは、彼のC-suiteのメンバーたちが単に考えることを忘れてしまっていたということです。アマゾンの幹部たちは、パワーポイントのスライドを作ることに夢中になりすぎて、物事が実際にどのように機能するのか、ある事象が別の事象をどう引き起こすのかを考えることを怠っていました。彼らはアイデアを表面的に扱い、優先順位を平坦化し、アマゾン内部の力の相互関係や、アマゾンと市場、技術、国内外の政治との関係を無視していました。ベゾスは、広範で複雑な思考を持ち、深い洞察力を持つ幹部が必要だと感じました。そこで、2004年6月、彼はシニアチーム（Sチーム）に次のメモを送りました。 差出人：ベゾス、ジェフ 送信日時：2004年6月9日水曜日 18:02 宛先：[削除済み] 件名：Sチームでのパワーポイントプレゼンテーションは今後禁止 「なぜそうするのか」という質問に対する補足です。私たちが求めているのは、単なるテキストではなく、よく構成された物語的な文章です。もし誰かがWordで箇条書きのリストを作成するなら、それはパワーポイントと同じくらい悪いことです。良い6ページの物語的メモを書くことが、20ページのパワーポイントを「書く」よりも難しい理由は、物語の構造がより良い思考と、何が重要で何が重要でないか、物事がどのように関連しているかを理解することを強いるからです。後にベゾスはチャーリー・ローズにこう語っています。「伝統的な企業の会議はプレゼンテーションから始まります。誰かがパワーポイントのスライドを使って発表します。私たちの見解では、得られる情報は非常に少なく、箇条書きに過ぎません。これは発表者には簡単ですが、聴衆には難しいのです。そこで、私たちの会議は6ページの物語に基づいて構成されています。アイデアを完全な文、完全な段落で書き出し、完全なストーリーを語る必要があるため、より深い明確さが求められます。」物語の形で考えることは、ベゾスがローズに語ったように、努力を要します。彼の幹部たちは、アマゾンの事業に影響を与えるすべての相互作用を想像しなければなりません。下から上へ、過去から未来へ、個人的なものからグローバルなものまで。したがって、アマゾンの会議に備えるために、Sチームのメンバーはまず6ページの物語を作成し、それを書き出し、印刷して配布しなければなりません。その後の20分以上、チームはベゾスが「スタディホール」と呼ぶ時間に、テーブルを囲んで静かにこれらの物語を読みます。ベゾスはこの実践を導入したのは、彼のチームに物語の構造の因果論を縦横に考えてほしいからです。縦の思考とは、深く考え、「今起こっていることの真の、深い、目に見えない原因は何か？」と問いかけることを意味します。横の思考とは、時間を通じて考え、「過去のどの出来事がこれを引き起こし、これらの隠れた原因の未来の結果は何か？」と問いかけることを意味します。 アリストテレスはアテネの企業リーダーに「賢者のように考え、一般人のように話せ」と助言しました。ハーバード・ビジネス・スクールはこの格言を「複雑に考え、シンプルに話せ」と言い換えています。どちらの表現も有効です。バーに行って、スツールに座り、周りの話を聞いてみてください。何が聞こえてくるでしょうか？物語です。一般人のようにシンプルに話すことは、小学校の語彙を使うことではなく、知識や経験を活かして自分の考えに深み（知恵や複雑さ）を与え、それを動的で因果関係のある出来事として表現することを意味します（一般人/シンプルさ）。私たちが繰り返し言ってきたように、人間のコミュニケーションの典型的な形は物語です。その非典型的な側面は、長年の厳しい教育や苦労して得た経験があなたに知恵を与え、話すときに他の人が聞く必要のある何かを持っているということです。ベゾスのようなビジョナリーは、自らの企業全体を物語として語ります。彼らは物語の形で、外向きにはマーケティングや販売に、内向きには経営者の思考を形成するためにコミュニケーションを行います。彼らにとって、物語（データではなく）はチームを築き、製品をデザインし、戦略を分析し、戦略的に計画し、販売し、サービスを提供し、そして何よりもリードするための道具です。ビジョナリーが物語の形をマスターすると、彼らはその技術を会社全体に教えます。将来のタイトルでは、これがどのように行われるのか、物語が企業の内面をどのように変革できるのかを探求します。 **オーディエンスの構築** 人類の最初の物語は、洞窟の火の周りで踊りや歌を通じて語られ、部族のリーダーたちが知識を世代から世代へと伝えていました。古代文明は神話や伝説を寺院やピラミッドの壁に刻み、何千年にもわたって読まれるように石に刻みました。ホメロスの時代を超えた叙事詩やチャールズ・ディケンズの愛される小説のように、素晴らしい物語はただ語られるだけでなく、何度も何度も語り直されます。偉大なストーリーテリングは未来に向けて人々を引き寄せます。 **得られたオーディエンス** ナショナル・パブリック・ラジオの「This American Life」という現象を考えてみてください。TALは、アメリカ国内外で週に200万人以上の聴衆にノンフィクションの物語を放送し、ポッドキャスト配信しています。その多くのスピンオフには映画「インフォーマント」やデジタルオーディオシリーズ「シリアル」があり、リスナーはこれを1億回以上ダウンロードしています。iTunesでは「シリアル」の初シーズンのポッドキャストが数週間にわたり1位を獲得し、ニューヨーク・タイムズやマザー・ジョーンズなど多くの出版物がその情報を広めました。なぜでしょうか？これらの実生活の物語が広がる理由は三つあります：テーマ、実行、そして質の再現です。TALのプロデューサー、アイラ・グラスは、人々を魅了するトピックを選びます：子育て、デート、高齢化、音楽、科学、スポーツなどです。そして、彼は優れたストーリーテラーの仕事を監督し、最後に、彼は20年間にわたり番組のストーリーテリングを最高のレベルに保っています。彼のオーディエンスは、毎週魅力的な物語を期待できることを知っています。 成功するブランドストーリーテリングには、同じ3つのステップが必要です。(1) 観客を魅了し、彼らが求めている洞察や情報で満足させるトピックを選ぶこと、(2) これらのテーマを魅力的な物語にドラマ化するために最高のクリエイティブタレントを雇うこと、(3) その卓越性を長期間維持することです。これらのステップを巧みに実行すれば、TALのように、あなたのマーケティングは広く忠実なオーディエンスを築くことができます。特に注意すべきは、ストーリー制作にわずかな予算しか割り当てず、残りをリーチの購入に使うという一般的な予算のミスを避けることです。せいぜい、見込み客がすぐに消費する価値のあるストーリーがいくつか得られるだけで、質を維持できないために興味を失ってしまいます。最悪の場合、プロモーションに多額のメディア費用がかかり、人々を退屈させ、ブランドにダメージを与えるような、悪く語られたストーリーが手元に残ることになります。インターネットに精通したマーケターは、説得力のあるストーリーテリングがオーディエンスを築くための第一歩であることを理解していますが、最終的な成功にはそのストーリーを拡散することが重要です。したがって、即座にリーチを得るために、彼らは予算を圧迫せずに結果を得るためのオーガニック検索やソーシャルテクニックを活用します。 インターネットの発見インフラを活用する 毎日、インターネットには膨大なコンテンツが流れ込んでいます。170万人のブロガーが10億以上のウェブサイトにエントリーを投稿し、3960万件の追加投稿がTumblrに掲載され、人々は2480万枚のInstagram写真を共有し、2億4700万回ツイートしています。この洪水の中で、どのようにインパクトを与えることができるでしょうか？ノイズを打破し、発見を促進し、オーディエンスを維持するためには、インターネットの3つのインフラのレバーを引く必要があります：オーガニック検索、オーガニックソーシャル、そしてメールマーケティング/マーケティングオートメーションです。 オーガニックリーチ：検索 今日、人々が質問の答えを求めるとき、彼らは真っ先にインターネットにアクセスします。推定38億人のインターネットユーザーが、世界中で毎月1750億回以上検索を行っています。先ほど述べたように、検索時に人々が周囲の広告をクリックするのは約15％のケースに過ぎません。2016年には、マーケターがその elusive 15％を獲得するために推定816億ドルを検索広告に費やしました。これらの数字から、広告ではなくコンテンツ結果をクリックするオーガニック検索オーディエンスの市場価値は、4000億ドルから8000億ドルの間であることがわかります。これらの数字はどのようにして導き出されるのでしょうか？シンプルです。検索者は、広告よりもコンテンツ結果を5倍から10倍頻繁にクリックします。これは、マーケターが検索広告を通じて獲得するために数百万ドルを支払うのと同じ検索者が、同じフレーズを検索しているからです。この20年間、オーガニックなオーディエンスを獲得するために競争してきたマーケターは、検索エンジン最適化（SEO）を利用してきました。初期のSEOアプローチは、頻繁に検索されるキーワードやフレーズを特定することから始まりました。これにより、人々が求める情報を特定するための信頼できる方法が提供されました。 これにより、企業は顧客が実際に情報をどのように検索しているかを特定できるようになり、人々が発見の際に使用する具体的な言葉やフレーズ、そしてあまり一般的でないものを学ぶことができました。この情報を武器に、マーケターたちは「キーワードスタッフィング」と呼ばれる手法を用いて、検索エンジンを「欺こう」としました。つまり、人々が頻繁に検索するキーワードやフレーズを自らが発信するコンテンツに詰め込むのです。この「キーワードスタッフィング」は、LycosやAltaVistaのような関連性に基づく検索エンジンを欺くことに成功しましたが、その結果、検索結果の質は低下しました。消費者は、信頼できる情報を求めているにもかかわらず、キーワードが詰め込まれた低品質なコンテンツ（あるいは、ひどい場合には無関係なコンテンツ）を見つけることが増えていきました。 そこで登場したのがGoogleです。1998年、Googleは検索結果のランキングに異なるアプローチを取り、PageRankという基本的な数学的アルゴリズムに依存しました。PageRankを用いることで、Googleは特定のウェブサイトの権威を、そのサイトにリンクしている他のウェブサイトの数に基づいて判断できるようになりました。GoogleはPageRankを利用して、より権威のあるウェブサイトからのコンテンツを、あまり知られていないサイトのコンテンツよりも優先的に表示しました。この新しい手法のおかげで、高品質なコンテンツをより信頼性高く表面化させることができ、Googleは世界の支配的な検索エンジンとしての地位を確立しました。 しかし、マーケターたちは簡単には負けませんでした。数十億ドルのオーガニック検索価値を追い求め、彼らはすぐに新しいルールに適応しました。他のウェブサイトから自サイトへのリンクを購入し、公開することで、自らのコンテンツがGoogleの検索結果の上位に表示され続けるようにしたのです。Googleはこの行為を禁じ、発覚した企業には罰を与えましたが、リンク購入は2010年まで広く行われていました。 2011年2月23日、GoogleはPandaと呼ばれる新しいアルゴリズムを導入し、その後すぐにPenguinやHummingbirdといった追加のアルゴリズムが登場し、ゲームのルールを効果的に変えました。Googleはコンテンツの質とエンゲージメントにますます焦点を当て、現在ではランキングを決定する際に数千の異なる要因を考慮し、年間600回の更新を行っています。Googleの目標はシンプルです：ユーザーに最高品質の検索結果を提供し、今後数十年にわたって支配的な検索プロバイダーであり続けることです。 SEOマネージャーたちは、新しいリリースごとに短期的な利点を得るためのヒントを分析するのに何時間も費やしますが、あなたがより良い結果を得るためには、Googleのマクロな目標を理解し、それに合わせて戦略を練ることが重要です。オーガニック検索で持続的にオーディエンスを獲得するためには、初期のSEOから一つの教訓を、Storynomicsモデルから別の教訓を学ぶべきです。SEOからは、検索データを分析して顧客が関心を持つトピックを特定し、それらを検索するさまざまな方法を学ぶことが重要です。GoogleのAdWordsやTrendsツールは、これらの質問に対する高レベルの洞察を提供してくれます。また、SEMrushやSpyFuは、より詳細な情報を提供します。 顧客が求めるストーリーを語り、彼らが検索に使う具体的なフレーズを文章に盛り込むことで、時間をかけてオーガニック検索のオーディエンスを増やすことができます。Storynomicsモデルからもわかるように、顧客や見込み客に対して高品質でオリジナルな体験を提供することにも投資する必要があります。GoogleやBing、その他の検索エンジンは、ユニークで高品質な体験を模倣や低品質なものから区別する技術を今後も進化させていくでしょう。優れたストーリーを顧客に提供することで、あなたは自分のベストを尽くすだけでなく、オーガニック検索からのオーディエンスを獲得する可能性も高まります。 オーガニックリーチ：ソーシャルメディア 人々は、FacebookやTwitter、LinkedIn、Instagram、YouTube、Reddit、Tumblrなどのソーシャルプラットフォームを通じて、好きなストーリーをこれまで以上に頻繁に、広く共有しています。Facebookだけでも、人々は毎日47.5億回コンテンツを共有しています。世界中で16億人のユーザーがFacebookにログインし、友達が共有したり、いいねを押したり、コメントしたりする内容を見ています。Serialポッドキャストのオーディエンスは、数十万人のリスナーがその情熱を共有することで急速に成長しました。Serialの成功が示すように、素晴らしいストーリーは、発見された後に広く波及する力を持っています。かつて企業は、Facebookでのシェアやいいねを通じてオーガニックなソーシャルカスケードから利益を得ていました。しかし、2014年末にFacebookがアルゴリズムを変更し、ブランドコンテンツのオーガニックリーチを大幅に制限したため、マーケターはFacebook広告にもっとお金を使わざるを得なくなりました。実際、Facebookはブランドが共有したコンテンツをフィードから排除し、ユーザーが共有したコンテンツと企業の有料広告のみを表示するようになりました。それでも、ソーシャルメディアを通じて重要なオーディエンスリーチを得ることは可能です。そのためには、あなたのストーリーを語るクリエイターを慎重に選ぶ必要があります。 インフルエンサーマーケティング、正しく行う インフルエンサーマーケティングは何世紀にもわたって存在しており、少なくとも1760年代にはジョサイア・ウェッジウッドが王族の支持を利用して、見込み客の心の中に自社ブランドの価値を確立していました。ソーシャルメディアの登場以降、インフルエンサーがフォロワーに直接ブランドの提供を宣伝できるようになり、この手法は爆発的に広まりました。マーケターたちは、ソーシャルに接続された専門家や業界のリーダー、セレブ、YouTubeスターを活用して自社製品を販売しようと競い合っています。場合によっては、マーケターはこれらのスターに無料の商品を送るだけで、彼らがInstagramの投稿やツイートでそれを取り上げてくれることを期待しています。大規模なオーディエンスを持つインフルエンサーには、ブランドがかなりの報酬を支払うこともあります。ニューヨーク・タイムズによれば、「Captiv8という企業は、ブランドとインフルエンサーをつなげるサービスを提供しており、300万から700万のフォロワーを持つ人は、YouTubeの投稿で平均187,500ドル、InstagramやSnapchatの投稿で75,000ドル、Twitterの投稿で30,000ドルを請求できる」と報じています。 フォロワー数が50,000人から500,000人のインフルエンサーの場合、YouTubeでは平均2,500ドル、InstagramやSnapchatでは1,000ドル、Twitterでは400ドルとなっています。このアプローチの課題は、多くのインフルエンサーが実際には知らない商品や体験を推薦することで、自らの信頼性を損なうことです。さらに、広告の誇張や約束を見抜く洗練された消費者は、推薦や商品配置のゲームについても理解しています。このインフルエンサーマーケティングのアプローチは、広告が信頼を失ったのと同様に、消費者の信頼を失う可能性があります。残念ながら、インフルエンサーのオーディエンスは、彼らの推薦を無視するように訓練されてしまっています。 幸いなことに、先見の明のあるマーケターは、顧客とつながるためにこの影響力を活用するより良い方法を持っています。顧客向けのコンテンツマーケティング体験を作成する際、貢献者を選ぶ際の最初の基準は、彼らの専門知識とストーリーテリングのスキルです。しかし、選択を行う際には、クリエイターがブランドのために物語を語る以上のことができることを認識してください。あなたが選ぶ貢献者が、専門家であり優れたストーリーテラーであるだけでなく、あなたが取り上げる予定のトピックにおいて認知されたインフルエンサーであれば、そのインフルエンサーはオーディエンスを引き寄せ、ブランドに信頼性をもたらすことができます。 インフルエンサーマーケティングプラットフォームは、ポリネシア旅行からプロテオミクスまで、あなたが取り上げたい任意のトピックについて執筆するインフルエンサーを提供します。これらのプラットフォームは、各貢献者のリーチを測定するだけでなく、彼のコンテンツがどのように共鳴するか、彼のオーディエンスが彼の語る物語を共有したり、返信したり、「いいね！」したりするかどうかも測定します。あなたのプログラムに対してオーガニックなソーシャルリーチを得るためには、次の3つが必要です：(1) ブランドにオーディエンスをもたらす貢献者をリクルートすること；(2) コンテンツの総リーチに対して貢献者を報酬する補償プランを確立し、彼らがフォロワーにプロモーションするインセンティブを与えること；(3) どの貢献者とソーシャルチャネルがあなたのコンテンツに最も多くのオーディエンスを引き寄せるかを測定し、今後の任務をこれらのトップパフォーマーに集中させることです。Facebook、Twitter、LinkedInなどのプラットフォームのソーシャルアルゴリズムは、個々のユーザーがブランドストーリーを共有する際にフィルタリングしないため、このアプローチにより、ブランドストーリーテリングのために意味のあるオーガニックなソーシャルリーチを得ることができます。 さらに、顧客が関心を持つトピックの専門家であるインフルエンサーを選び、彼らに顧客が求めるコンテンツを作成してもらうことで、あなたの製品を宣伝するのではなく、オーディエンスが楽しみ、信頼できる本物の体験を提供することができます。 彼らが語る物語 私たちが顧客に語る物語だけでなく、顧客が私たちについて語る物語も重要です。ワード・オブ・マウス・マーケティング協会（WOMMA）は、人々が企業との体験について友人に語る物語が、全体の売上の13％を生み出すことを発見しました。また、WOMMAは、商品やサービスが高額になるにつれて、顧客の物語が購入者にとってますます重要になることも報告しています（下のチャートに示されています）。 WOMによって駆動されるKPIの割合 （有料メディアの拡散を含む） 30% 25% 20% 15% 平均影響 13% 10% 5% 0% | a 4つの研究参加ブランド = ieee eae. = Fs この研究は、良い口コミが売上を生む程度のみを測定しているため、口コミの影響を過小評価しています。悪評が売上を殺す力を捉えていないのです。教訓は明確です：今日の消費者はあなたのパフォーマンスを評価し、それを公にレビューします。あなたのブランドが五つ星であることを確信してください。 ストーリーテラーからストーリー・メイカーへ マスターカードの最高マーケティング責任者ラジャ・ラジャマナーは、ブランドが顧客に物語を作り、語るだけでなく、顧客自身を物語に巻き込む機会があると提案しています。最近のインタビューで、ラジャマナーは、テクノロジーがますます没入型の体験を創造することを可能にしたと説明しました。人類は口承から書き言葉、そして映画、ラジオ、テレビへと移行し、物語を語るのではなく、見せることで物語を生き生きとさせる音響効果や映像を追加してきました。最近では、バーチャルリアリティが観客を外部の観察者から物語の設定の中にいる人へと移行させます。この進化はラジャマナーに「私たちのストーリーテリングはどのように進化するのか？」という問いを投げかけました。彼の答えは、マスターカードの「プライスレス」という伝統的な広告キャンペーンを、現在のプライスレスシティやプライスレスサプライズを含む体験型マーケティングプラットフォームに変えました。 [伝統的な物語では] 観客に代理体験をさせます。この場合[プライスレスシティプログラム]では、「彼の物語にできるか？」と問いかけます。例えば、ほとんどのクレジットカード会社は、ブラックカードやプラチナカードを持つ上位層向けにコンシェルジュサービスを広告しています。ブロードウェイのチケットを取るために電話をかけると、最高の席が用意され、演劇を観ることができます。しかし、もしあなたを物語の中に入れたいなら、あなたをステージに立たせ、生きたキャラクターに変えます。また、私たちはプライスレスサプライズを創造しました。これは、古くからある「驚きと喜び」の概念を文字通り取り入れ、常に実施されるプログラムにしたものです。マスターカードは、カードホルダーの生活の中でユニークで予期しない瞬間を創出します。これらの瞬間は様々な形で現れます。例えば、若いアーティスト2人のレコーディングセッションにシンガーのエリー・ゴールディングが突然現れたり、カードホルダーが初めての購入をした際にマグノリアベーカリーのカップケーキをプレゼントしたりします。これらのサプライズは、規模に関わらず共通点があります。それは、カードホルダーの生活の中でのきっかけとなり、彼らが実際に経験した物語を再び語ることを促すのです。 2014年にマスターカードがジャスティン・ティンバーレイクとの初のプライスレスサプライズを発表した翌日、ラジャマナーはツイッターのCEOディック・コストロから電話を受けました。彼は、マスターカードが神経の中心を刺激したと言いました。ツイッターはティンバーレイクのサプライズに関する言及で盛り上がり、ユーザーがブランドの物語を自分のネットワークで共有していました。 それ以来、マスターカードは世界中で60万以上の「プライスレス・サプライズ」を提供し、顧客がソーシャルメディアで語り、再び語る数十億のストーリーを生み出してきました。 **オーディエンスを引き戻す** 役立つエンターテイニングなストーリーを提供すると、オーディエンスは新しいコンテンツが届くのを待ちきれなくなります。ブランドストーリーテリングの効果を最大化するために、メールマーケティングやマーケティングオートメーション、顧客関係管理プラットフォームを活用して、オーディエンスがストーリーテリング体験に登録できるようにしましょう。おすすめのストーリーを送ることで、オーディエンスのメンバーがより頻繁に戻ってくるようになり、強い関係を築くことができます。訪問頻度が増えることで、ストーリーのソーシャルシェアが増え、彼らの友人や同僚にリーチする手助けとなります。 **パーソナライズされた推薦** 古い友人と飲みながら話をする際、あなたは無意識のうちに彼らが最も興味を持つと思われるストーリーを選びます。あなたの心は、彼らについて知っていることや共通の興味を考慮し、彼らが聞いたことがない可能性が高い出来事を優先します。その結果、あなたはより良い会話を楽しむことができ、ただ単に最後に会った時から学んだことをすべて共有するよりも、よりエンターテイニングで有意義な時間を過ごせます。同じアプローチをオーディエンスの各メンバーに対しても取り入れることで、より強い関係を築くことができます。2013年にJanrainが実施した研究によると、「74％の人が、自分の興味に関係のないコンテンツが表示されると、ウェブサイトに対して不満を感じる」とされています。しかし、77％のマーケターが体験のパーソナライズが成功に不可欠であると認識しているにもかかわらず、60％はリアルタイムでそれを実行できていません。多くの人がアーキタイプのペルソナを代表する人々と一致させようとし、各ペルソナに異なるメールを設定しますが、個々のニーズには遠く及びません。新しい人工知能（AI）プラットフォームを利用することで、ペルソナを超えて真のパーソナルな体験を提供できます。Skyword、LiftIgniter、OneSpotなどの企業の技術は、オーディエンスの各メンバーの匿名プロフィールを構築し、過去に彼らが最も魅力を感じたものに基づいて、ライブラリから適切なストーリーを選ぶための高度なアルゴリズムを使用します。AIベースの推薦は、ほとんどのウェブサイトが使用しているタグベースの推薦に比べて、オーディエンスが追加のストーリーを消費する率を最大50％向上させることができます。パーソナライズされたストーリー推薦を育成メールに使用することで、これらのメールからのクリック率が50％から120％増加する可能性があります。要するに、適切なストーリーを適切な人に伝えることが、より良いビジネス結果を生み出します。 **有料の拡散** オーディエンスに素晴らしい体験を提供し、各メンバーにパーソナライズした後は、オーディエンスのリーチを最大化したくなるでしょう。検索やソーシャルを通じてオーガニックなリーチを構築することが最も高いROIを生み出しますが、それを大規模に行うには6ヶ月から18ヶ月かかることがあります。 さらに、オーガニックな方法だけでオーディエンスを構築しようとすると、ブランドストーリーテリングの影響力を最大限に引き出すことができません。オーディエンスの成長を加速させ、リーチを最大化するためには、有料プロモーションがより迅速で広範な道を提供します。例えば、Serialの最初のポッドキャストは控えめなリスナー数から始まりましたが、「This American Life」がその番組を宣伝したことで、数十万人の公共ラジオリスナーが聴取し、興味を持った彼らは再び戻ってきました。同様に、素早くシードオーディエンスを構築したり、時折制作する高品質なコンテンツに人々を誘導したりするためには、有料の拡散を利用することが重要です。 デビッド・ビービーは、ディズニー/ABCでプロデューサーとしてキャリアをスタートし、6年以上にわたりテレビとデジタル番組の制作を監督してきました。2014年中頃、ビービーは広告中心からストーリー中心のマーケティングへの移行を認識し、メディアの世界を離れてマリオット・インターナショナルのグローバルクリエイティブおよびコンテンツマーケティングの副社長に就任しました。マリオットでは、新ブランドの立ち上げ、ブランド認知の向上、そして「宿泊客を増やす」ためのコンテンツ戦略を監督しています。マリオット・トラベラー24の定期的な発行は、ブランドのトラフィックの大部分を検索から得ていますが、ビービーは「French Kiss」や「Two Bellmen Three」といった短編映画の高品質な作品に対してメディアサポートを提供しています。ビービーは次のように説明しました。「私たちは、持っているすべてのデータを使ってブランドのオーディエンスをターゲットにしています。まず、JWで私たちと関わった出張者を特定し、私たちのデータをGoogleやYouTubeのデータと組み合わせます。そして、すべての映画をプレロール広告として、TrueViewとして配信します。メディア費用をかけているので、誰かがYouTubeで全く異なるものを見ようとすると、その広告が表示されます。しかし、それは実際には興味深いコンテンツであり、視聴者は引き込まれてしまいます。YouTubeでは、映画を見た人の80％が最後まで視聴したという結果が出ており、YouTubeも広告でそのような数字を見たことがないと言っていました。」 効果的な有料拡散は、オーガニックな結果を分析することから始まります。どのストーリーが最も多くのオーディエンスを獲得したのか？これらの統計は、あなたの提供物に対する市場の需要が最も高かった場所を示します。どのストーリーが最も高いエンゲージメント率やソーシャルカスケードを持っていたのか？これらの統計は、あなたのストーリーがオーディエンスとどのように結びつき、意味のある価値を提供したかを示します。この情報をもとに、コンテンツ発見ネットワークやターゲットを絞ったソーシャルキャンペーンを検討してオーディエンスを構築しましょう。Taboola、Outbrain、Nativo、TripleLiftなどのコンテンツ発見ネットワークや、YahooやTimeなどのメディア企業は、メディアウェブサイトでブランドコンテンツを宣伝し、あなたのコンテンツへの訪問ごとに料金を請求します。最近では、リアルタイム入札広告ネットワークも同様のことを始めており、以前は広告専用だったスペースでコンテンツを配信しています。Facebookは、あなたが作成したストーリーを最も楽しむ可能性の高い読者や視聴者にターゲティングするための強力なツールを提供しています。 現在、コンテンツの拡散には多くの選択肢があり、マーケターはしばしばメディアバイヤーにその管理と最適化を依頼します。自分で購入を管理したい方には、ZemantaやReactor Mediaのような拡散管理プラットフォームをお勧めします。これらは、前述の多くのネットワークでコンテンツ拡散キャンペーンを最適化します。Zemantaは、マーケターがコストや目標達成を測定できるようにし、最もコスト効率の良いチャネルに焦点を当てて自動的に拡散費用を最適化します。これらのクリック単価モデルは、初心者がネイティブ広告キャンペーンを促進するために使用する有料プロモーションに似ていますが、大きな違いがあります。それは、ここでは一度限りのレンタルではなく、保持する機会のあるオーディエンスを獲得しているということです。拡散にどれくらいの費用をかけるべきでしょうか？ビービー氏は「私たちは2:1の比率を目指しています。映画に50万ドルを使ったら、マーケティングとプロモーションに25万ドルを使います…これは私がテレビの世界から来た時と何も変わりませんが、そこでの支出は番組の予算だけでなく、場合によってはその2倍や3倍をマーケティングに使うこともあります」と説明しています。あなたのブランドがマリオットのような規模でストーリーテリングに投資しないかもしれませんが、拡散の利点は、オーガニックに得られるよりも早く大きなオーディエンスを引き寄せることができる点で、どの規模でも当てはまります。オーディエンスを引き込む体験を作成したら、その体験を拡散して投資収益率を最大化することを検討してください。上記のいずれかの拡散オプションは、あなたのストーリーにオーディエンスを引き寄せることができます。訪問あたりのコストや、そのオーディエンスがどれだけ留まるか、戻ってくるか、コンテンツを共有するかを測定することで、最適なオプションを選ぶことができます。次の重要なステップは、この測定を真の投資収益率に結びつけることです。その方法については第13章で探ります。 **ストーリファイドセールス** 私たちのウェブサイト中心の世界では、日常の購入は販売努力ではなくマーケティングによって推進され、文字通り私たちの玄関先まで届きます。買い物のために家を出ると、さらに無機質なセルフサービスの世界に入ります。ファーストフードの注文をタッチパッドで行い、自分でスラーピーのカップを満たし、買い物カートに食料品を入れ、セルフチェック、セルフペイ、セルフバッグを行います。価格が高額になるまでは、取引は昔ながらのより個人的なバイヤー/セラーの関係に戻ります。しかし、顧客と対面するためには、営業チームにはリードが必要です。例えば、ビジネス・トゥ・ビジネス（B2B）業界では、マーケティングが全ての販売リードの25〜30％を推進することが一般的です。営業担当者による直接的なアプローチは45〜47％を占め、残りの24〜29％は紹介、パートナー、その他のソースから得られます。今日のB2B営業担当者は、見込み客を特定し、連絡を取り、フォローアップするためのより良いツールを持っています。 増え続ける営業支援ツールのリストには、見込み客を見つけるためのツール（RainKing、ZoomInfo）、メッセージを送信する機能、プレゼンテーションを共有する機能、受取人が送信した内容を開いた時期を追跡する機能（Yesware、ClearSlide）、さらには接触を試みる相手の性格を分析するツール（Crystal Knows）などがあります。しかし、CSO Insightsの調査によると、過去7年間で企業は平均して売上目標の84％しか達成できず、営業担当者は自分のノルマの59％しか達成できていません。なぜでしょうか？何が原因でしょうか？目標設定の不備？経済的逆風？製品のパフォーマンス？どれも原因になり得ますが、長期的に一貫して達成できていない状況は、もっと根本的な問題を示唆しています。その問題は、時代遅れの営業戦略にあります。 **数字ゲーム** 戦略を考える際、多くの営業担当者は接続の質ではなく、接続の量に焦点を当てます。彼らは数字ゲームを行い、月ごとの電話や見込み客へのメールの目標を設定します。歴史が教えているのは、X件の電話をかければY件のミーティングが得られ、Y件のミーティングがあればZ件の契約が成立するということです。このアプローチに訓練された若手営業担当者は、電話やキーボードを叩き続けます。彼らはコールのノルマを達成するかもしれませんし、達成しないかもしれませんが、どちらにせよ、誰かが電話に出ても注意を引くことはほとんどありません。 買い手の視点から考えてみてください。今週だけで、どれだけのメールを受け取りましたか？自慢や約束から始まるもの、あるいは、もっと悪いことに、すぐにあなたの時間を要求するものが。たとえば、「15分だけお時間をいただけますか？」と書く営業担当者は、あなたの財布から50ドルを要求するのと同じです。さて、そのようなメールにどれだけ返信していますか？何千通ものメールを送信すれば、1件か2件の売上が発生するかもしれませんが、インターネット広告が消費者を困らせるように、営業メールもB2Bバイヤーを苛立たせ、麻痺させてしまいます。しかし、もしあなたが廊下を歩いて営業チームが送信しているメールを確認すれば、無視しているのと同じようなメッセージが送られている可能性が高いです。顧客の注意を引くためのより良い方法が必要です。そして、引きつけた後には、それを維持するためのより良い方法が必要です。 数字ゲームを終え、営業担当者がミーティングを確保した場合、彼女は必然的にPowerPointやKeynoteでデモを行います。彼女のプレゼンテーションは、ほぼ例外なく、製品のための修辞的な議論を展開し、データをグラフや表に変換し、時折、モチベーションを高める引用句が重ねられた明るい画像で飾られ、彼女の主張を証明しようとします。デモの後、一般的な慣行として、営業担当者はクライアントに「リーブビハインド」として知られる印刷物を残します。この文書は何も新しいことを加えず、プレゼンテーションを繰り返し、会社やその製品を再び説明し、称賛し、議論します。おそらく予想がつくと思いますが、この行為の失敗率はほぼ100％に近いです。木を守りましょう。 欲望が売上を引き起こす 誰もが行動を起こすことはありません（高額な購入をすることはなおさらです）。それは、意識的または無意識的に、自分が選んだ行動が最良の選択であるか、少なくとも唯一の選択であると感じているからです。人々は欲望の導くままに従います。では、買い手は何を購入するのでしょうか？高額な購入を促すためには、販売のプレゼンテーションは買い手の理性的な部分を引きつけ、保持するだけでなく、同時に感情的な部分にも働きかけ、購入したいと思わせる必要があります。そして、買い手の感情的な好奇心を引きつける最良の方法、あるいは唯一の方法は、彼が欲しいものを手に入れるための苦闘をドラマティックに描いた物語を語ることです。 物語が救いの手を差し伸べる この新しい販売の世界では新たな戦術が求められ、物語の八つの段階がターゲット戦略を提供します。B2Cの営業担当者にとって、顧客が店に入る前に物語に関する洞察を集めることはほぼ不可能ですが、物語のプロセスはあなたのやり取りを形作ることができます。B2Bの営業においては、八つの段階が三つの重要な物語の瞬間を構築します：(1) 力強いフックが見込み客との会議を確保し、(2) 関連性のあるドラマティックな物語のアークが注意を引き、感情的にクライアントをあなたの製品やサービスに結びつけ、(3) 魅力的な物語のクライマックスが販売を締結します。これらの瞬間を成功させるためには、物語の各段階を徹底的に研究する必要があります。業界をイメージし、主人公、引き金となる出来事、欲望の対象、行動と反応を特定する必要があります。このバックストーリーを手元に持つことで、クライアントとのコミュニケーションとつながりを強化することができます。それでは、B2Bの販売に焦点を当ててこれらの段階を見ていきましょう。 第一段階：ターゲット トップセールスチームは、電話をかけたりメールを送ったりする前に、常に市場調査を行います。物語に基づく戦略では、調査が第一段階となります。この最初のステップでは、ターゲットオーディエンス、ターゲットニーズ、ターゲットアクションを特定します。まず、業界の歴史を整理します。ダイナミックな変化の物語のアークを描きます。各下降と上昇を特定し、何がうまくいったのか、そして最も重要なことに、何がうまくいかなかったのかを分析します。販売の成功の秘密は、これらのネガティブな転換の中に隠れている特定のクライアントのニーズを発見することです。ターゲットアクションはもちろん、クライアントがそのニーズを満たすためにあなたの製品やサービスを購入することです。 例えば、あなたの会社が病院や他の医療提供者にクラウドベースの電子健康記録（EHR）プラットフォームを販売しているとしましょう。顧客は、患者データを標準化された方法で記録し、すべての検査や記録を確実に取得し、患者自身や他の医療提供者と患者情報を共有し、そのデータを安全に保つためにあなたのプラットフォームを使用します。見込み客はあなたの提供するもののいくつかの利点を理解していますが、あなたの調査によれば、その影響について懸念を抱いています。一方で、紙の記録から電子記録に切り替えることで、医療専門家が患者の履歴にアクセスできるようになるでしょう。 あなたのシステムは、医療処置におけるエラーや抜け漏れを減少させる可能性を秘めており、設計通りに活用されれば、時間をかけてコストを大幅に削減できるでしょう。一方で、調査によると、見込み客はこの変化に対して懸念を抱いています。あなたのシステムはどのように彼らの医療施設に導入されるのでしょうか？医療従事者はそれを使用するためにどのようなトレーニングが必要でしょうか？情報をプライベートかつ安全に保つためにはどうすればよいのでしょうか？もし記録がより持ち運びやすくなれば、患者は他の医療提供者により頻繁に移動することになるのでしょうか？今、あなたは痛みの所在を理解しました。これらの質問に対して、物語を通じて答えを示し、販売を成立させましょう。 ステップ1: コアバリュー 通常のストーリーテリングはコアバリューを混ぜ合わせますが、目的を持った販売ストーリーでは、二元的な価値が明確です：成功/失敗。このコアバリューのプラス/マイナスの影響は、近所のクリーニング店からニューヨーク、ロンドン、北京の多国籍企業に至るまで、ビジネスの生活を規定します。成功/失敗のサブセット、例えば革新/模倣、効率/非効率、リスク/安全、リーダー/フォロワーは、特定のクライアントに対する特定の提案を形作ります。しかし最終的には、すべてはビジネスが成功するかどうかに関連しています。 私たちのEHR（電子健康記録）に関する例では、市場調査によって業界の風景を変えた二つの主要な法律が明らかになります。それは2009年のアメリカ復興再投資法と、しばしばACAまたは「オバマケア」と呼ばれる患者保護および手頃な医療法です。アメリカ復興再投資法は、8310億ドルの刺激策で、住宅ローン危機によって引き起こされた経済の低迷からアメリカ経済がより早く回復するのを助けるために設計されました。この刺激策の一部は、医療を近代化するために確保され、EHRシステムの「意義ある使用」を示すことができる公的および私的医療提供者にインセンティブを提供しました。2014年までにEHRシステムを導入しなかった場合、ペナルティが科され、メディケイドやメディケアの払い戻しレベルが時間とともに低下することになります。見込み客は、あなたの技術や競合他社の技術を採用する非常に現実的な理由を持つことになりました。 2010年に採用されたACAは、業界に新たな展開をもたらしました。議会予算局は、ACAによって2100万人のアメリカ人が健康保険を取得し、1200万人がメディケアに追加され、さらに900万人が連邦の所得に基づく補助金を受けたと推定しています。保険に加入するアメリカ人の数を増やすだけでなく、ACAは医療提供者がサービスに対してどのように報酬を受けるかを変え始めました。必要以上に検査や治療を行うインセンティブを与えるのではなく、ACAは2018年から成功した結果に対して報酬を与える方向にシフトし始めました。これは、医療提供者が適切な検査を行い、最も良い結果をもたらす可能性の高い治療を提供するインセンティブを持つことを意味します。 EHRの観点から見ると、この変更は、システムを調整または変更して、成果を追跡・記録し、それを提供されるテストや治療と関連付け、さらにより強力な分析を提供する必要があることを意味しました。例として、将来的に営業担当者がこれらの法律が施行された後に連絡を取るとしましょう。 ステップ2：主人公 目的に基づいた営業ストーリーでは、クライアントが主役です。製品や会社に焦点を当てると、時間とお金を無駄にしてしまいます。見込み客の全体像に基づいて、理想的に会うことになるバイヤー、つまり主人公の一般的なイメージを描きましょう。特定の企業や人物に絞り込んだら、再度調査を行い、主人公が直面している課題（対立の力）を理解できるようにします。EHRの例では、ターゲット顧客は医療提供者のCEOや病院管理者です。医師や看護スタッフが意思決定に影響を与えることもあります。 ステップ3：設定 優れたストーリーテラーのように、潜在的なクライアントの世界について専門的な知識が必要です。特定の詳細に焦点を当てましょう：企業の歴史、業界内での地位（リーダー、挑戦者、遅れをとっている企業）、競争している市場、その分野の権力政治（規制、消費者の感情、主要なサプライヤー、主要なディストリビューター）、企業が顧客に提示する価値提案とその販売方法などです。見込み客に関する情報を集める過程で、コアバリュー、主人公、設定の詳細を再確認することが重要です。EHRの例では、上記の法改正に加えて、営業担当者は医療提供者が規模の効率を生み出すために統合を進めていることに気づきます。病院グループは地域の専門診療所を合併・買収しています。 ステージ3：発端の出来事 この段階では、最初の2つのステージで作成した見込み客リストの優先順位を付けるために必要な情報が得られます。リストにある企業に対して、「この見込み客の運営の現状はどうなっているか？その周囲の業界は停滞しているのか、それとも変化しているのか？もし変化しているなら、どちらに向かっているのか？上昇しているのか？下降しているのか？その企業自体は成長しているのか？縮小しているのか？安定しているのか？」と問いかけてみましょう。見込み客が明らかに上昇しているか下降している場合、最近の過去に何かが起こり、その変化を引き起こしたことになります。言い換えれば、発端の出来事がこの企業を揺さぶり、運命を逆転させ、現在のストーリーを始めさせたのです。バランスを欠いた企業は、新しい革新的な製品を購入するなどのリスクを取る傾向があり、再バランスや逆転を期待しています。したがって、発端の出来事が何であったのか、どのように起こったのか、そして何が企業のバランスを崩したのかを明らかにすることで、リサーチをさらに深めましょう。もし企業の発端の出来事がネガティブな変化を引き起こしているなら、その企業は生き残りをかけた戦いを強いられています。あなたの製品やサービスが潮流を変えることができれば、彼らは強力な見込み客となるでしょう。 企業がポジティブな価値変化（新たな資本、大口顧客の獲得など）を経験しているからといって、それらの企業が手の届かない存在であるわけではありません。ポジティブな価値変化を引き起こす出来事は、必然的に一連の課題を引き起こします。大きなイノベーション（ポジティブ）は、企業が突然人手不足（ネガティブ）になったり、在庫が不足したり（ネガティブ）、チームが疲弊したり（ネガティブ）することを意味するかもしれません。成長は、才能の採用に苦労したり、成長のためにスタッフを育成したり、既存の製品と新製品の間で焦点をバランスさせたり、今日の利益と明日の成長を促す投資とのバランスを取ったりするなどのネガティブな側面をもたらすことがあります。もしあなたの見込み客が最近の成功を味わっているなら、彼女の好奇心を引き出すために、すぐ近くにネガティブな展開が待っている可能性を指摘してみてください。 次に、最近刺激的な出来事を経験していない企業が登場しますが、市場は近くに何かが起こると予想しています。たとえば、ITセキュリティを販売している場合、ハッキングを受けていないが業界内でハッカーの標的として見なされている金融サービス企業は、強力な見込み客となります。ハッキングを受けた企業は、その危険を知っており、常に最新の技術やプロセスを求めるでしょう。このような企業が変化に備えると、次に購入する可能性が高いグループとなります。このような企業を評価する際には、地平線上の刺激的な出来事が彼らの運命をどの方向に変えるかを考えてみてください。 相対的に停滞していて、今後もその状態が続くと予想される企業は、リストの下位に置いてください。彼らは契約を結ぶ可能性が最も低いですが、他の場所に集中すべき時間やリソースを奪うかもしれません。さて、見込み客をランク付けしましょう。最良の戦略は、最近の企業のストーリーにおける刺激的な出来事によって彼らを順序付けることです。高いリターンと価値を持つ見込み客を上位に、低いリターンと価値の可能性を下位に配置します。 1. ネガティブな刺激的な出来事を経験した企業。 2. ポジティブな刺激的な出来事を経験した企業。 3. ネガティブな刺激的な出来事に備えている企業。 4. ポジティブな刺激的な出来事に備えている企業。 5. 変化の見込みがない企業。 EHRの例に戻ると、この場合、営業担当者は最近買収を発表した医療機関を特定し、優先順位を付けることができます。営業担当者は、新たに合併した企業がEHRプラットフォームを統合しなければならないことを認識し、これが彼の会社に切り替えることを検討するユニークな瞬間を生み出すことを理解します。あるいは、営業担当者は、メディケアから治療ベースの報酬から成果ベースの報酬に移行し始めている企業に焦点を当てるかもしれません。この報酬の根本的な変化は、病院の運営を不均衡にするユニークな刺激的な出来事を生み出します。この例の目的のために、今後はこのグループに焦点を当てます。 ステージ4：欲望の対象 各見込み客を見て、連絡を取る人物を特定します。それがあなたの主人公です。 会社が不均衡に陥ったきっかけとなる出来事に基づいて、主人公の欲望の対象を掘り下げてみましょう。彼女の会社が焦点を当てているニーズとは何でしょうか？それは新しい製品なのか、あるいは市場シェアの拡大といった状況なのか、会社が自らの舵を正すために必要だと考えているものです。危機から危機へ、部門から部門へと、会社の欲望の対象の正確な性質はしばしば不明瞭で、トップエグゼクティブですら理解できないことがあります。しかし、営業担当者としては、その対象を理解するまで一歩も前に進むことはできません。この洞察を得たら、あなたの製品やサービスがそのクライアントのニーズにどのように応えるかを決定しましょう。私たちのEHRの例では、病院のCEOの欲望の対象は明確です。彼は利益を損なうことなく、病院を成果に基づくフレームワークに移行させたいと考えています。 次に、あなたのメールの件名や最初の文を作成し、見込み客のきっかけとなる出来事とその結果生じた欲望の対象を認識しましょう。 件名: 成果に基づく報酬への移行 親愛なる[病院CEO]様： 治療ベースから成果ベースの報酬への移行は、病院の運営に大きな変化をもたらします。競争が激化する環境において、この移行を成功させることが[病院システム]の長期的な成功と失敗を分ける要因となります。その変革を始めるためには、システム全体で実施された検査や治療と、それがもたらす実際の結果を関連付ける必要があります。 会社はおそらくそのきっかけとなる出来事に対処しようと試みたでしょうが、その戦術は明らかにうまくいかなかったため、見込み客はあなたのメールを読んでいるのです。クライアントがすでに取った行動や、その理由、失敗の経緯を調査しておくことが重要です。この知識を活用して、あなたのアプローチをさらに具体化し、彼らがすでに試みた解決策を提案することで生じる大きな恥を避けましょう。 私たちのEHRの例では、あなたのメールは次のように続くかもしれません： 「私は、2011年に競合他社のプラットフォームをローカルに導入し、過去1年間にわたりITチームが最新バージョンへのアップグレードに取り組んでいることを知っています。」 ここで、クライアントが欲望の対象を達成するための最初の行動が、予期しない障害によって失敗したとしましょう。したがって、あなたの最後の調査は、これらの失敗した試みとそれを妨げた要因を特定します。否定的な要因はどこから来たのでしょうか？どのレベルの現実からでしょうか？自然災害のような物理的な要因でしょうか？競合他社のような社会的要因でしょうか？政府機関でしょうか？技術革新でしょうか？経営者間の個人的な対立でしょうか？経営者内の内面的な葛藤でしょうか？それらの組み合わせでしょうか？彼女が欲望の対象に到達するのを正確に妨げているものは何でしょうか？彼女の企業生活を否定的な状況に固定しているものは何でしょうか？ 病院のCEOへのメールは次のように続くかもしれません： 「しかし、競合他社のソフトウェアが貴院のサーバーにローカルにインストールされており、すべてのPCに追加のクライアントソフトウェアをインストールする必要があるため、このアップグレードには多くの時間がかかることを認識しています。」 残念ながら、あなたのチームがそのアップグレードを始めてから数ヶ月の間に、メディケアが成果を測定し定量化する方法を変更しました。そのアップグレードは、完成したその日から時代遅れになってしまいます。 **ステージ7：第二の行動** これまでの顧客の経験、特に会社の最新のバランス調整に対する世界の反応を学んだあなたは、救いの手を差し伸べます。ここで、あなたのリサーチがすべて結びつき、見込み客に語るストーリーが生まれ、対面でのミーティングを得ることができます。幸いなことに、私たちのEHRプラットフォームはクラウドベースです。私たちのソリューションに移行すれば、ITチームはサーバーのアップグレードや、すべての診察室や看護ステーションでのソフトウェアの変更を行う必要がありません。また、私たちのプラットフォームは常に最新の状態を保ち、変化し続ける医療規制やポリシーに適応します。 この時点で、顧客のストーリーを理解し、彼の生活を不安定にした要因、彼の望み、そしてそれを達成するための失敗した試みを示したことで、彼はあなたの解決策を聞きたくてたまらなくなっています。もし彼が、あなたの会社について話すための時間を求めるだけのメールを受け取るのではなく、あなたのこのメールを受け取った場合、病院のCEOがあなたの電話を受け入れる可能性はどれほど高くなるでしょうか？ あなたのストーリーは、重要な引き金となる出来事、そこから生まれた未充足のニーズ、会社の現在のジレンマ、そしてあなたの製品やサービスがそのニーズをどのように満たすかを明らかにするべきです。あなたの提供する具体的な機能を選び、顧客にとってポジティブな変化を促すものに焦点を当ててください。もしあなたの製品が多面的であれば、顧客に関連する側面だけを強調しましょう。製品のすべての機能を列挙すると、自慢しているように聞こえ、信頼性を失います。また、現在の見込み客の競合他社に対して製品がどのように機能したかのサイドストーリーには注意が必要です。それらもまた、顧客があなたの立場を疑問視し始めることで、信頼性を損なう可能性があります。企業は製品を購入したりサービスを雇ったりする決定を下すのではなく、人がそれを行うことを忘れないでください。販売を成立させるためには、意思決定者と感情的に結びつくイベントを作り出すことが重要です。 **ステージ8：クライマックスの反応** ミーティングや電話が実現したら、今度は病院のCEOと似た状況に直面した顧客のストーリーを再度語る機会がありますが、今回はあなたのソリューションのおかげで成功した顧客の話です。そのストーリーを、成功した顧客が直面した否定的な力を克服し、望みを達成し、会社の運命を元に戻したというクライマックスで締めくくります。見込み客は、自分が購入を決断した瞬間に、この未来の勝利が待っていることを理解するでしょう。こうして、販売のストーリーはハッピーエンドで締めくくられます。 マーケティングを広告中心からストーリー中心に変えるためには、C-suiteからの熱心な賛同が必要です。企業チームを興奮させるためには、ストーリーが利益を生むことを示し、そのデータで裏付けるだけで十分です。 ストーリーテリングの財務的影響を証明するためには、重要なデータの収集と分析が必要ですが、具体的に何を測定するかはあなたの主要な目標によります。ストーリーを使って競合他社との差別化を図りますか？ ブランド認知度を拡大しますか？ ブランドへの親しみを築きますか？ 営業チームのリードを開発しますか？ 購入の可能性が高い顧客を特定しますか？ それともすべてですか？ あなたの回答が成功の測定方法を決定しますが、最終的には一つの指標が他の指標を強化します。 **ブランドの成功を測る** 最も重要な要素はマージンの成長です。広範な見込み客との良好な関係を築く企業は、自社の製品やサービスに対して最も高い差別化マージンを設定します。言い換えれば、基礎的なコストが同じであれば、愛されるブランドは競合他社とほぼ同じものを販売しますが、愛されているためにより高い価格を設定し、その結果、より多くの利益を得るのです。広告によるリーチは、あなたとオーディエンスとの自発的なつながりを歪めるため、ブランドへの親しみを築くストーリーの力を測定するには、3つの重要な指標に焦点を当てる必要があります：オーガニックリーチ、オーディエンスの構成、エンゲージメントです。 **重要なコンテンツ指標** Google AnalyticsやAdobe Marketing Cloudのようなツールは、重要なコンテンツとリーチの指標を収集します。これらを使用することで、どれだけのユニークな人々があなたのコンテンツを訪れ、どれくらいの時間を費やし、またそれを共有するかを追跡できます。SEMrushやSpyFuなどの検索プラットフォーム、TrackMavenやONZUなどのソーシャルプラットフォームを利用すれば、あなたのブランドのパフォーマンスを競合他社と比較することができます。SEMrushの公的データを使用して、コルゲートのオーラルケアセンターの成功を調査できます。SEMrushによれば、コルゲートのコンテンツは現在、毎月270万回の訪問を得ており、これは30万以上のキーワードを通じて、良い歯の習慣を身につけたり、歯の健康に関する課題を学んだりしようとする見込み客によるものです。SEMrushは、コルゲートが同じ数の訪問をGoogle AdWordsで支払う必要があった場合、年間9300万ドルのマーケティング費用がかかると推定しています。コルゲートのオーラルケアは、消費者のニーズを理解し、彼らが求めるものを提供することで、そのコストのほんの一部で顧客の関心を得ています。 **市場の成功を測る** 消費者に直接マーケティングを行う場合（B2C）、上記で提案した3つの指標を使用して成功を測定します：リーチ（総オーディエンスサイズ）、オーディエンスの構成（実際にコンテンツを読む人）、エンゲージメント（コンテンツに費やす時間、再訪の頻度、ソーシャルシェア）。この情報は、SkywordやKapostなどのコンテンツマーケティングプラットフォーム、またはGoogle AnalyticsやAdobe Analyticsのような分析プラットフォームを使用して測定できます。もしあなたの会社がオンラインでビジネスを行っている場合、GoogleやAdobeは売上や購読者のコンバージョンを測定するように設定することも可能です。コンテンツマーケティングと分析プラットフォームを統合することで、特定のトピック、著者、配信チャネル、さらには個々のストーリーに至るまで、売上の成功を追跡できます。 この洞察をもとに、あなたのプログラムを調整して売上や追跡しているその他の目標を最大化することができます。たとえば、Overstockは、ストーリーテリングに基づくマーケティング支出のROIを分析し、O.infoというストーリーテリングサイトを訪れた読者の70％が、eコマースサイトのOverstock.comで買い物をすることを報告しました。実際、ストーリーを読んだ後の訪問者は、他の方法で獲得した訪問者の7倍のコンバージョン率を示し、各取引で平均35％多く支出しています。ブランドのストーリーテリングを売上に結びつけて追跡すると、そのROIを広告やその他のマーケティング支出と比較して、どのように異なるかを確認できます。ストーリーテリングによるブランディングがより良いROIを提供していることが明らかになったら、リソースをシフトする時です。B2B企業のマーケティングを行っている場合は、コンテンツマーケティングプラットフォームをMarketo、Eloqua、Pardot、またはUnicaなどのマーケティングオートメーションシステムと統合してください。このリンクにより、どのストーリーがどのリードを生み出し、これらのリードがどのようにストーリーに関与し、共有するかを特定できます。そのシステムにSalesforceのような営業オートメーションプラットフォームを追加すれば、ストーリーから生まれたリードがいつ売上に結びつくかを正確に把握できます。リードの量、質、規模、成約率を測定することで、ストーリーテリングによってインスパイアされたリードと、他のパイプラインから来るリードを識別できます。言い換えれば、どのトピック、クリエイティブ、メディアタイプ、チャネルが効果的で、どれが効果的でないかを正確に把握できるのです。 **売上成功の測定** 第12章では、売上の見込み客をストーリーを使って評価することを推奨しました。これは、X回のコールがY回のミーティング、そしてZ回の売上につながるという比率主導の戦略とは異なります。私たちは、後者の手法が最も可能性の低い見込み客に営業担当者の時間を無駄にさせ、最も有望な見込み客を逃すと考えています。したがって、数値システムがあなたのアウトゴーイング戦略を決定すべきではありませんが、インカミングの成功を測定するのには役立ちます。ストーリーテリングによるピッチの影響を評価するために、次の質問を自問してください： - **営業コールとミーティングの比率**：最初に、私たちの問い合わせは見込み客を引きつけていますか？それを知るために、ストーリーテリングによるメールやコールの数と、それが生成するミーティングの比率を測定します。 - **初回ミーティングと提案の比率**：私たちのストーリーテリングによる評価システムは、リードをどのようにランク付けしていますか？それに答えるために、初回ミーティングと営業提案の比率を測定します。 - **成約率**：私のチームが見込み客と対面でピッチを行うとき、彼らは魅力的な営業ストーリーを語っていますか？提案と売上の比率を測定すれば、成約率がわかります。 - **平均販売価格（ASP）**：最後に、私たちのストーリーテリングによる手法は、平均販売価格を引き上げましたか？コアオファリングに対してより大きな価値を得て、アップセルを最大化していますか？それを知るには、以前のASPと現在のASPを比較するだけで、数字が物語を語ります。 SalesforceやMicrosoft Dynamics、SAPやOracleの営業クラウドなどの営業オートメーションプラットフォームを使用すれば、営業活動を追跡できます。InsightSquaredのようなビジネスインテリジェンスツールは、重要な比率やトレンドを一目で示してくれます。 これらのシステムは、個々の営業担当者を会社の平均と比較し、最も効果的なストーリーテラーと最も効果が薄いストーリーテラーを特定します。マーケティングと営業を、修辞中心からストーリー中心に変革するには、イニシアティブ、リーダーシップ、そして持続的な投資が必要です。成功するためには、戦略的目標に適した指標を一貫して測定し続けることが重要です。進展が見られれば、ストーリーテリングに自信を持って資金を投入できるようになります。 **結論** **明日** 未来は昨日始まりました。2世紀にわたる印刷広告は、ラジオやテレビネットワークを支える広告モデルを築きました。1990年代には、コマーシャルの販売力がピークに達し、広告が氾濫する放送は飽和点に達し、広告の緩やかで避けられない衰退が始まりました。ブランドストーリーテリングの未来も、間違いなく同様の軌跡を辿るでしょう。この手法が成熟するにつれて、ストーリーテリングに利用できる資本の範囲と源は大きく変化し、その利益を強く受けることになるでしょう。新たな資源を持つストーリーテラーは、広告主導のモデルの衰退を加速させる一方で、拡張現実や仮想現実、ゲームなどの革新的なメディアにおけるイノベーションを促進します。これらのアイデアは、私たちがまだ想像できない技術を刺激し、より多くの人々が日常の中でストーリー化された知識やエンターテインメントを消費するための時間を増やすことにつながるでしょう。正しく行われれば、ブランドストーリーテリングは力強いビジネス成果を生むだけでなく、マーケターに想像を超えた機会を提供します。 **来るクリエイティブ・ルネッサンス** 企業が広告に使う6000億ドルのうちの大部分を持続的なブランドストーリーテリングにシフトさせたら、何が起こるでしょうか？まず、マーケターはもはやオーディエンスを借りる必要がなくなります。従来のメディアの世界では、企業は魅力的な広告を作成するために予算のごく一部を使い、その大部分を広告の配信に費やしていました。時間が経つにつれて、この不均衡な配分により、メディアバイイングエージェンシーは、実際に広告を制作するクリエイティブエージェンシーの何倍も大きくなりました。しかし、何千人、あるいは何百万もの人々が愛するストーリーを共有する世界では、そのバランスが逆転します。明日のストーリー主導のマーケターは、予算の残りをストーリーの創造に投資し、配信には減少した割合を使うことになるでしょう。これはクリエイターにとって素晴らしい未来を描いています。『ウエストワールド』のシーズン1や『ゲーム・オブ・スローンズ』のシーズン6は、HBOにそれぞれ約1億ドル以上の費用がかかり、Netflixの『ザ・クラウン』の最初の10エピソードは1億3000万ドルを超えました。実際、Netflixが2016年のオリジナルプログラムの予算を合計したところ、『ハウス・オブ・カード』や『オレンジ・イズ・ザ・ニュー・ブラック』などを含め、総額は60億ドルに達しました。これらの数字は大きく見えるかもしれませんが、同じ年にプロクター・アンド・ギャンブルが広告に97億ドルを費やしたことを考えると、そのインパクトがわかります。もしP&Gのようなブランドが、マーケティングストーリーのためにHBOやNetflixレベルの脚本、演技、監督、制作価値に投資したら、どれほどの販売力を持つことになるでしょうか…。 ブランドと共に働くクリエイティブは、自らの技術をパトロンであるCMO（最高マーケティング責任者）と調和させる必要があります。彼らが作り上げるストーリーは、視聴者を引き込み、保持し、満足させるものでなければなりませんが、最終的な目標はポジティブで測定可能なビジネス成果を得ることです。クリエイティブはマーケターの考え方を理解する必要があり、CMOはキャンペーン中心のアプローチから脱却し、ストーリーアークを考える必要があります。 **ストリーミングスクリーン** 「テレビの未来はアプリです。」—ティム・クック（Apple Inc. CEO） 2015年9月9日、AppleのCEOティム・クックは最新のApple TVを発表しました。このデバイスは、消費者がAppleのテレビや映画にアクセスしたり、Netflix、Hulu、HBOを通じて番組を視聴したりするだけでなく、誰でもどこでも自分の望むストーリーで電車の移動時間やエリプティカルのトレーニング、夜のリラックスタイムを満たすことを可能にします。 今日、ブラックロックのようなファイナンシャルプランニング会社が、顧客が毎朝仕事に向かう前にリーチしたい場合、CNBCの「Squawk Box」に広告を挿入するための時間を購入します。しかし、もしブラックロックが魅力的で最新のビジネスニュースストーリーを盛り込んだ高品質の動画プログラムを制作し、直接消費者にストリーミング配信したらどうでしょうか。広告で顧客を中断させるのではなく、ブラックロックはカスタマイズされたポートフォリオ追跡や取引ツールなどの製品を番組に統合し、顧客にとってのワンストップショップを作り出すことができるのです。これにより、「ブラックロックのビジネスニュース」は、映画のプロダクトプレースメントのように機能し、さらに優れたものとなるでしょう。 **新しい新メディア** 古い新メディアはデジタルプラットフォーム上で放送テレビを単に再現するだけですが、新しい新メディアは仮想現実や拡張現実の大いなる可能性に飛び込んでいきます。「私は新しさに興味があるわけではありません」とVR映画製作者のクリス・ミルクは言います。「私は、人間同士をつなぐために、映画や演劇、文学、これまでのどのメディアよりも強力になり得るメディアに興味があります。」サムスンのGear、HTC VIVE、PlayStation VRが販売する現実を変えるデバイスは、消費者を仮想現実で展開されるビデオゲームの主人公や、VRドキュメンタリーの能動的な観察者に変えます。どちらの場合も、技術はストーリーの出来事を大いに高め、観客の体験を向上させます。CMOにとって、VRやARはマーケティングのリーチを通常は届かない消費者層に拡大し、これまで見たことのない設定で語られるストーリーで彼らに影響を与えるでしょう。実際、このメディアがゲーマーや他のピーク体験を求める人々にマーケティングする可能性があるため、FacebookはOculusを20億ドルで買収しました。 **ハイウェイに出発** テスラやメルセデスが自動運転車に投資する理由は明らかですが、なぜGoogleやAppleも同じことをしているのでしょうか？アメリカ合衆国国勢調査によると、1億3900万人のアメリカの労働者は、毎日平均52分を通勤に費やしています。この時間を考えると、ワシントンポストは2014年にアメリカの通勤者が通勤に1.8兆分を費やしたと計算しました。これは296億時間、12億日、または340万年に相当します。 したがって、今後10年間で最も強力な技術革新は、物語の体験を変えるのではなく、運転時間を物語の時間に変えることになるでしょう。今日のドライバーは交通渋滞の中でポッドキャストを楽しむかもしれませんが、明日のドライバーは自動運転車に乗っている間にお気に入りのNetflixシリーズや、革新的なブランドが制作した作品を一気に視聴することになるでしょう。自動運転車は、アメリカだけで1億3900万人の消費者と日常的に接触する手段をGoogleやAppleに提供します。さらに、これらの新しい地理的に位置づけられた消費者とのつながりは、消費者が購入の可能性がある地点に向かう際に影響を与えるかもしれません。 過去には、テレビがリビングルームを占拠し、ラジオはダッシュボードに追いやられました。今や常時接続され、オンデマンドで広告なしのプログラムがスマートスクリーンにストリーミングされる時代に、放送広告に戻ることはできません。「昔の良き時代」の中断広告を懐かしむ経営者は、未来を見失っています。消費者が広告なしのメディアに移行する流れは加速する一方で、ブランドもそれに合わせて物語主導のモデルに迅速にシフトしなければなりません…さもなくば消えてしまうのです。この変革は容易には実現しません。成功する物語中心の戦略を構築するには、リスク、試行錯誤、そして時間をかけた持続的な努力が必要です。そのため、CMOは物語中心のマーケティングを求める文化的変化についてチームを教育し、物語デザインの技術、なぜ物語が消費者の心にフィットするのか、物語化されたマーケティングの戦術、そして目的を持った物語が購入を促す理由を教えるという厳しい課題に直面しています。 とはいえ、Storynomicsを成功させるマーケターには素晴らしい機会があります。中断広告に何百万ドルも無駄にするのではなく、ビジネスを繁栄させながら、この求められる世界で善を行うことができるとしたらどうでしょうか？製品を自慢したり、架空の未来を約束するのをやめ、代わりに人間的な洞察でオーディエンスを豊かにする物語を語ることができるとしたら？ターゲットオーディエンスとのブランド親和性を築きながら、彼らの心に触れ、人生を深める方法で感動を与えることができるとしたら？ Doveの「リアルビューティースケッチ」やAlwaysの「#LikeAGirl」、Arielの「#ShareTheLoad」などの作品からインスピレーションを得て、自分が深く信じる物語を創り出しましょう。そして、ブランドの評価と社会変革という二重の目的を持ってそれを語りましょう。この本を読んでいるあなたたちがブランドストーリーテリングの未来を形作るのですから、世界中の優れたフィクション作家たちがマッキー・ストーリーセミナーで受けたアドバイスを同じようにお伝えします：真実を書くことです。